第一问客户究竟要什么？

　　目标决定行动，知止而后有定。如果你知道去哪里，全世界都会为你让路。
　　复杂销售中的“销售目标”，也就是客户真正需求，和满足这些需求所需要的产品和解决方案。销售目标决定销售的行为与动作，决定我们提供给客户什么样的建议，决定采用什么样的销售推进流程，动用什么样的资源来完成各项工作。如果不知道客户究竟想要什么，在销售目标不清晰的情况下采取行动，如果希望在行动中去发现目标，就成了“先战而后求胜”，会发现我们在做了很多工作之后，自己的销售目标竟然没有搞清楚，甚至是销售人员“自认为”或“一厢情愿”的目标，和客户的真实需求有着方向上的区别，这时候我们做的销售动作就成了“南辕北辙”。

　　需求和目标清晰吗？
　　销售目标就是我们在战斗中希望占领的山头，如果没有清晰的目标，我们的枪都不知道往哪儿开。这种目标不是说“赢得这场战斗的胜利”，也不是“我们要消灭敌人”，而是针对每个战斗团队所要完成的具体任务，这个任务应该是清晰、具体、可以实现的，这样士兵才知道如何移动、如何掩护、如何进攻，“占领山头”的任务才会转化为每个人的具体行为和动作。

　　在复杂销售中我们经常遇到这种情况。客户可能会选择我们的A方案，觉得B方案也可以，如果A产品性能和价格好，可能会在全公司范围内应用推广，也有可能先购买一部分在某个部门先试用，根据试用情况再决定是否推广。这种情况下我们会发现，这些相互交织关联的销售目标，常常是由不同的部门负责选型和决策，这种不清晰会导致迷惑，因为我们不知道开展销售工作时应该从哪里开始，重点应该放在哪里。

　　销售目标不是“我要签下这家客户”或“我要实现销售的回款”，而是面对一家客户、一次交易所要购买的具体产品和服务。我们把这样一个清晰具体的目标叫作“单一销售目标”。
　　在明确“单一销售目标”时，我们要问自己以下问题。
　　跟我有关系吗？
　　客户的这次采购，是不是和我们能够提供的产品和解决方案直接相关？我们的产品和服务是不是可以满足客户的需求？有些销售人员听说客户有计划或有预算，就不遗余力地冲上去，向客户介绍自己的产品和方案，或者在漏斗和销售计划中将的道听途说或是猜测的信息作为“销售目标”。
　　我曾经遇到一个案例，某省级分公司的客户经理跟踪一家高校，听说这个学校今年有200万预算来实现学校的信息化管理。这位客户经理投入了全部的精力和心思，面向学校的很多选型和决策的角色做了很多的工作，当然他的销售能力是比较强的，这些“销售动作”也赢得了这些人的认可。选型和决策者抛出需求的时候，这个销售才发现是一个我们的产品和方案根本无法满足、甚至毫不沾边的项目。

　　清晰具体吗？
　　客户这次的购买，具体给哪些部门使用，解决哪什么问题，需要什么样功能的产品或方案，具体到我们的产品和方案是什么，数量是多少？如果这些问题不清晰，与其希望“在运动中发现目标”，我们就无法准确定位所要开展工作的“客户角色”，也就不知道对哪些人做什么样的动作。不如先去“定位目标”，接下来的销售动作就是尽快把这些“未知”的信息变得“明确清晰具体”，这比盲目地冲上去扫射有效。

　　客户有预算吗？
　　客户的预算是支撑项目启动的关键，并且当今企业的管理相比前些年规范了许多，很多客户都实行了计划和预算管理，计划预算外的支出的决策流程和难度是非常大的，所以在明确“单一销售目标”时，我们要清楚这家客户有没有预算支撑此次采购，会有多少钱用在这个“清晰具体”的销售目标上。
　　在培训中遇到过多次这样的情况，我们在某个项目的初期得到的信息是“这家客户今年有信息化专项预算1200万”，很多学员就把自己的漏斗的预测收入标记为1200万。没错，这家客户是有预算的，但回顾前面第一个问题，这1200万和我们有关系吗？都会是买我们的产品和方案吗，有没有其他的产品和服务？所以，我们发现客户有预算了，前面的问题仍然要问，“跟我有关系吗”、“清晰具体吗”。

　　项目有期限吗？
　　客户采购的期限，一般就是销售预计完成销售的时间。客户计划截止什么时间完成这个项目的采购，什么时间确定或决策下来选择哪家供应商，什么时间会完成签单和付款，就些针对不同的竞争态势会决定不同的销售策略和行动计划，同时这也是公司管理销售漏斗、做出销售预测的重要信息。
　　问完以上问题，我们基本上可以明确我们的“单一销售目标”了。
　　销售目标应该是“相关的、具体的、单一的、真实的、可量化的、有时间限制的。”比如我们可以用这样的话来表述“我将努力在今年9月30日前卖20套的A产品（或服务）给凌风集团总部，预计合同额320万，年内实现销售收入220万”。
　　在明确销售目标的时候，还要反复问自己“这是我的认知，还是客户的认知？”，这是一个非常关键、非常具有迷惑性，甚至很多销售都回避的问题，问到这一点，很多销售的心里是虚的。有时候我们的销售目标、销售预测、可能的成交机会，并不是客户真实的想法，也没有证据证明是真实的，而是自己的一种推测、期望甚至梦想，这样的目标是“一厢情愿”的，他们更不愿意直接去问客户，他担心成为真正的烈士从而“直面惨淡的人生”，

　　我们知道目标在战争中的作用，目标是决定策略与战术的关键，定了什么样的目标，上级就会有什么样的战略决策，就会配备什么样的火力。假如目标的确定是根据“小道消息”而不是真正的“情报”，或是“盲人摸象”得到的信息，那么打赢这场战斗的结果将会如何呢？

　　客户为什么要购买？
　　为了探讨客户为什么要购买，我们先来看一个小故事。
　　在一个漆黑的夜晚，你突然你被打了一闷棍，脑后一麻晕了过去。不知道过了多久，你迷迷糊糊睁开眼睛，四周依然漆黑，看不到任何东西。你下意识慢慢起身伸手四处摸索，抓到了一根好象是灯绳，轻轻一拉，灯亮了！原来你是在一个黑屋子里。你在一个黑屋子里打开灯的过程，我们叫做“看清所处的形势”。
　　你看明白自己在黑屋子里，这样下去总不是个办法，出于本能你也要出去。怎么出去呢？跳窗户？没有窗户。学肖申克或迈克挖个洞出去？发现是个铁屋子。拆掉这个屋子吗？可没有工具。那怎么办呢？你考虑想出屋的过程，我们叫做“挖掘各种行动的可能”。
　　你转来转去发现个小门，轻轻一推发现门被锁着。故事假设你可以从门缝中摸到锁，这把锁也只能用钥匙开而不能撬开你可以，于是你决定通过买一把钥匙来打开这把锁，并且这把钥匙市场上是可以买到的，请原谅这个幼稚的假设。你这个准备选择钥匙的过程，我们叫做“选择最佳行动方案”。

　　你给卖钥匙的朋友打电话：“我想买把钥匙！”这是你对外传递的采购需求！
　　那个朋友和你说：“我需要和你确认一下你的需求，你是要买把钥匙吗？真的是要买钥匙，对吧！”这个卖钥匙的朋友有销售经验，他知道“确认客户的需求。”你说：“是的，没错，我就是想买把钥匙。”
　　那个朋友开始说：“既然你想买把钥匙，你算是找对人了，我卖钥匙卖了二十年，我是本地最大的钥匙零售商，我这里有各种各样的钥匙，有金钥匙、银钥匙、铜钥匙、铝钥匙，不知道你想要什么样的钥匙呢？”他知道介绍自己的特点，他满脑子是自己的产品――钥匙。
　　如果你运气不好，卖钥匙的会和你说：“我的钥匙是多功能钥匙，可以打开各种各样的锁，如果你不相信，我可以给你演示――钥匙是如何开锁的！对了，我们还赠送开锁服务，开锁的时候我免费送你一次门锁保养，我们的服务是最好的！”
　　如果你不想告诉他，他将不会知道，你最关键的需求是想从一个黑屋子里逃出来。
我们发现，“打开灯――你看清所处形势”、“想出屋――挖掘各种可能”、“找钥匙――选择最佳方案”的过程，正是客户对的“理解――认识过程”、“产生――歧异过程”、“优选――聚敛过程”。而客户的理解、产生、优选的过程正是客户需求形成的过程，这是心理学家吉尔福德在他的《人类智能的本性》中，对人类意识决策过程的论述。

　　而我们传统的销售过程则是逆着这个人类的意识决策过程，当我们获得了客户有了买钥匙（优选）的需求，就迫不及待地开始介绍我们的产品如何能够满足客户的需求，因为销售被教育说要“控制客户的决策流程”，甚至我们忽略客户的真正购买原因，告诉客户我们总有一款产品适合您，并为之努力地说服客户。这样的销售是在和人们的自然思维习惯抗争，介绍自己的产品和方案，总幻想客户会把我们的产品和他的需求做匹配，以为客户会“削足适履”。

　　在我们强大的销售攻势下，客户总是回顾他“打开灯”、“想尽出屋的可能”的时候，被我们的销售告诉“钥匙是你最好的选择”，并且越快买钥匙越合适。如果客户在没有完全想好的情况下，被销售“忽悠晕”而被哄着做快速购买的决策，那么客户要么会提出各种意见和担心，制造障碍，直到你彻底处于防守，你在努力地说服他，成了客户的反方。

　　为了更清晰地解释客户购买内在的原因，我们再举一个例子。
　　有一只鸡在横穿马路，它试图从马路的这面走到对面去。
　　鸡为什么要过马路呢？
　　我问过很多学员，答案也有很多个“马路对面有食物”、“马路对面有水”、“后面有人追鸡”、“鸡在散步”、“对面有母鸡”等等。然后我又问大家“你怎么知道呢？”我和学员们讲，大家的答案叫“不知道”。如果要想知道真正的答案，那只能“问鸡去”！
　　这只鸡横穿马路一定有它的理由，我们把它内心自己知道的、横穿马路所要达到的那个目的，叫做“概念”。

　　通过这个例子，说明了客户产生购买的需求，他内心自己知道、或隐约感觉到的理由，有一个对购买之后所达到的预期目标、心中的蓝图，我们把这个购买的理由和预期叫做客户的“概念”。
　　客户的“概念”相对客户和我们所讲的购买需求是两回事，客户能告诉你的购买需求是冰山上面的部分，是可以清晰地表达出来的，而客户的“概念”是冰山下面的，客户不愿意说出口的，甚至连客户自己也无法清晰表达的一种感受和愿景，这形成了客户进行采购行为的内在动力。
　　几乎所有人都有过购买的经历，无论是房子、汽车、家用电器，或者一本书、一个水杯。试着回忆我们购买之前是不是有个模糊的概念，我要买的东西是什么样的，买来用他干什么，甚至会想象我住上房子、开上车子、用上家电之后的感觉是如何地美好。
　　这时我们试着想象经历一次“被销售”的过程。
　　小丽是个漂亮的公司职员，刚好有个朋友出差到香港给他带回一条非常漂亮的裙子，她很喜欢。可是在家里试几乎所有的上衣，发现都没办法和这条裙子完美搭配，小丽决定到商场买一件适合的上衣来搭配这条价格不菲的裙子。

　　小丽来到一家知名的品牌服装经营店，店员很礼貌地说“欢迎光临，请随便看看！”小丽的眼光扫过几个模特身上的上衣，目光停留在一件衣服上。店员注意到了小丽目光的停留，紧接着说“喜欢可以试一下！”小丽在心中默默地把这件上衣和家里的那条裙子做了匹配，不尽满意，转而看下一件。
　　店员注意到小丽的关注和思考，走上前来问“您好，您是看上衣吗？”小丽回答“是的。”店员经过销售的培训，开始发挥销售技巧“您是做什么工作的？”小丽回答“我在一家IT公司上班。”店员心中暗喜，因为这个客户象是有购买能力的，随口说到“哦，您是白领啊！白领的着装标准是这样的……，这几件是今年的新款，很适合白领的……”店员懂得询问客户的背景，也懂得为客户“建立标准”。

　　这时候，我们可以想象小丽的内心感受，也知道当店员给她销售某款产品时，小丽不购买的理由会是多么的勉强。店员看到小丽走进门店细心地挑选上衣，这是客户有了购买的需求而在采取行动，但是店员不知道小丽购买上衣的“概念”，原来是要和那条裙子做搭配。
　　我们很多销售在日复一日地这样“误打误撞”地做着销售。


　　不仅鸡不能告诉你它为什么要过马路，就连我们自己买车、买房或是买家电，我们也没有办法完整地请清楚购买的充分完整的理由，更不能清晰地描述我们心中那个朦胧的愿景和美妙的感觉。
　　销售的任务，就是要和客户一起找到找到他们正购买的理由和心中那种美妙的愿景和感觉――客户的“概念”，有效地将我们的产品和服务与客户的“概念”联系起来。和客户一起经历其“打开灯”、“想出屋”的思维过程，探索客户真正购买的原因，有效地获取客户的概念，滔滔不绝地介绍产品甚至为客户树立选择的标准往往是无效的，这时候更有效的方式是――询问和倾听。

　　询问和倾听是一门很专业的技巧，这不是本书所要讲的重点。在这时我只和大家共享一个询问倾听的高级技巧――“黄金静默”的案例。
　　在我们开发销售精品课程的过程中，我们需要引进国际最先进的营销理念和模型，ABC公司是全球顶级的方案营销公司之一，我们有机会在我们的会议室接待了ABC公司的亚太区老总。
　　寒暄入座之后，亚太区老总开口问了一句话：“是什么变化让你们想起了找ABC？”我们想了想，说了我们的想法：“我们今年要加强专业化销售能力的建设……”
　　我们说完，那位老总没有马上接话，而是竖起手指放在右脸上，中指和拇指抵住下巴，眉头稍皱，目光深邃，不解地看着我们。这是典型的思考型肢体语言。我们又想了想，说：“我们早些年是产品销售，前几年开始转型方案销售，现在要搞客户经营，需要客户经理具备专业的销售能力……”我们又讲了营销培训的背景。说完，那位老总还是没有说话。

　　我们不解地相互看了看，以为自己说得不够清晰具体，又想了想说：“七八年前，我们从事产品销售转型期，曾请XYZ给我们公司做过方案销售的培训，这些年我们陆续做了很多专业的销售培训，比如……，但总感觉我们一线的同事在……等方面仍然不够专业，请贵公司来，就是想了解贵公司能够为我们提供什么样的服务和解决方案……”等我们把心中的“概念”悉数抛出之后，那位老总听完面带笑容，才开始说话。

　　我们听说过战争中的“无线电静默”，能够让对手抓狂，销售中的“黄金静默”，能够让销售更好地了解客户在想什么，想要解决什么问题。采用黄金静默，可以增加客户反馈次数和长度，能够让我们获得的信息更可靠，可以使客户的问题增加，探索式的思维增加，也给了提问者更多思考的空间和时间。
　　很多销售一见面，上来就想介绍自己的公司、自己的产品和方案、强调自己的优势。因为在拜访之前销售做了大量的“准备工作”，该怎么说都已经想过很多遍，见到客户机关枪一样滔滔不绝，强迫客户听下去，也不管客户在想什么，总要把自己准备的说辞说完，觉得那样才算完成任务。或者，销售担心无法应对客户提出的其他问题，担心沟通的局面失控，所以希望掌握沟通的主动权，控制议题。很多销售以是不是“主导了沟通过程”、“我该说的是不是说完了”作为沟通效果评价标准，而不是客户的感觉和认知。恰恰是这些，打出去的子弹成了“散弹”，忽略了客户的概念，我们要为忽略付出代价。

　　成功发掘客户的“概念”，知道客户购买的真正潜在原因，才能做到有的放矢。