人的理性是有限的——卡尼曼
2002年，美国普林斯顿大学的以色列籍教授卡尼曼获得了本年度的诺贝尔经济学奖。其“前景理论”开行为经济学研究之先河，揭示了影响人类选择行为的非理性因素。描述与解释了人在不确定性条件下的判断与决策行为。经研究证实，由于经济环境的复杂性、未来的不确定性、信息的不完全性以及人类认识能力的有限性，人的决策会受自身能力及客观现实的限制。概言之就是说，在经济行为中，人的理性往往是有限的。
前景理论有三个基本原理：
1. 处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；
2. 处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；
3. 大多数人对损失比对收益更敏感。
运用前景理论，可以直面人性的一些“弱点”，理解投资时的非理性行为，提高交易决策能力。
前景原理一告诉我们，大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。此时投资者有强烈地获利了结倾向。表现在交易上就是喜欢将赚钱的股票卖出。有统计研究证实，在国内外股市，都有一种“处置效应”现象。指得就是投资者卖出获利股票的意愿远远大于卖出亏损股票。
前景原理二告诉我们，大多数人处于亏损状态时，会极不甘心，不愿意面对亏损，而愿意承受更大的风险，试图以此来挽回损失；表现在交易上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意割肉而留下的“套牢”股票。
前景原理三告诉我们，大多数人对损失和获得的敏感程度有极大的差异，面对损失时的痛苦感要大大超过面对获得时的快乐感。表现股市上就是，我们赔一万元的带来的痛苦会远大于赚一万元带来的快乐。
从前景理论的原理出发，我们可以引出许多正确地交易理念。如：&
用“毕其功于一役”的赌博心态来交易是一种可怕的弱智行为。从前景理论我们可以知道，人只有在不利的亏损状态时，才愿意博的。此时赌命，赔的可能性更大；
面对过大的亏损，投资者往往有听天由命、放任自流来赌命博运的心态。出现这种想法与行为时，无疑是违背前景原理的。所以，当你损失到麻木而想任由市场摆布时，正是你最需要清醒且退出的时候。
从前景理论可以推导出亏损投资者的交易流程是，因贪婪而入市，因希望而等待，因亏损而持有，因小利而放弃；周而复始，钱越来越少，行为却难以改变。
交易时，大多数人的正常表现是错则拖，赢必走。此行为与对则持，错即改的交易核心理念恰恰相违背。
限于篇幅，这里仅试举几例，有心的朋友可以结合自己的实际情况，从自身的个性弱点出发，推导出对己较为有用的理念。提高投资的效率。
在你身边发生的经济学之前景理论
经济学是研究经济规律和经济现象的科学。经济学本身是一个边缘学科，它吸收了社会学、心理学、行为科学以及自然科学的许多研究成果。生活中有许多与经济学相关的事例，而生活中有许多现象与心理学也密切相关，我们来看一下几个实验。
有两杯哈根达斯，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。
这项实验告诉我们：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。
再看另外一个例子：
今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，发现你刚买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分人回答仍去听。可是如果情况变一下，假设在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？大部分人回答说不去了。可仔细想一想，不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是失去了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍去听音乐会，而丢失了票之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了，人们当然觉得这样不划算了。把不同的钱归入不同的账户还有很多例子，比如赌徒的口袋里为什么永远是空的就是这个道理。
这样的实验和例子就是现代经济学最新的研究成果，被称作“前景理论”，发现和研究这一理论的学者是2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼。
类似的情况有很多，再举两个例子。二十多年来保健品在我国一直热销，其实，目前世界上尚未研究出任何一种比食物更有效的保健产品。但一种保健品却能在几年的时间里创造少则几个亿，多则几十个亿的巨大市场。没有效果的一种产品为什么能造成这么大的市场？商家就是利用了人们的心理因素，这种心理因素在医学上叫做“精神疗法”。所以一些消费者会用高出同类食物几十倍乃至几百倍的价格去购买一种保健品，这种昂贵支付带给他们的是精神治疗作用。我曾经给一家保健品企业做咨询，该企业市场销售人员就告诉我这样一个事实：他们销售的一种辅助治疗肝病的保健产品，有一些患者就明确说：服用过他们的产品后，到医院检查并没有什么变化，但吃了就觉得舒服。所以，他们这种五百多元一合的产品曾在一年创造4个亿的销售业绩。
消费者非理性消费最突出的例子就是对广告产品的信赖。一些消费者把知名当作优质，专买广告产品。许多企业的“知名”，不过是广告打出来的，并不是靠质量过硬被消费者推出来的。其实，巨额广告推出的产品肯定是劣质产品，我们可以做一个简单的计算就知道了。以某药厂为例，2002年广告投入达到了销售额的26%，那么，这26%的广告费由谁来出？当然是消费者。就是说你每购买该厂100元的产品，要为该厂额外付出26元的广告费，这只是最简单的计算，实际情况比这严重得多。国家税务局2002年出台的新规定，药品生产企业广告投入只有8%可以进成本，就是说，超出8%的部分即其余18%的广告投入要缴纳33%的企业所得税，那么，这些钱摊到哪里？当然也要摊到消费者头上，所以，消费者承担的就不仅仅是26%的广告费问题，有些生产成本仅几元的产品能卖到六、七十元甚至一、二百元。暴利还仅仅是一个方面，企业不会因为广告投入、缴纳税金等项支出而降低企业自己的利润指标，所以企业一方面要提高产品价格，另一方面还要降低生产成本，降低生产成本最简单也是最直接的方法就是偷工减料，在消费者感觉不明显的前提下降低产品质量。
再举个例子。我们假设两家商场，区位、客流等客观因素绝对相同，A商场一种商品标明：原价300元，现价150元。还是这件商品，如果在B商场用另一种方法标明：原价100元，现价130元。你觉得哪家商场销量会更高？当然是A商场。可B商场明明比A商场卖得还便宜，为什么销量不如A商场呢？这就是利用了人们这种非理性心理因素。
所有的消费者都不可能做到绝对理性消费，除了心理因素外，非理性消费还存在信息不对称因素。博弈论有个“囚犯困惑”的例子，说有两名嫌疑犯被告之：如果两人都坦白，他们将被从轻处理各判3年；如果一个人坦白而另一个人不坦白，坦白者将被无罪释放，不坦白者将被从重判处10年；如果两个人都不坦白，将被认为证据不足而关押一年。如果信息是对称的，占优策略是两人都不坦白。但由于信息不对称，即双方都无法确定对方是否坦白，所以，假如两人都是理性的，他们只有选择坦白。我们生活中很多情况也是在“博弈”，商家利用这种信息不对称性，永远不会让我们选择“占优策略”。但作为一位理智的消费者，对每一项大的消费必须进行不同角度去思考，简单了解一些经济学的有关知识，可以减少我们进入商家设计好的一个又一个圈套。
前景理论学习总结
看了2002经济学家卡尼曼（kahneman)的前景理论，有很多感受，和大家分享一下：
1、现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。
因为人们很容易被表象迷惑，所以麦当劳的冰淇淋是螺旋式上升的，看起来很多，肯德鸡的薯条，包小，但装得很满；可口可乐的杯子上画一条表示满的线，要不人们总觉的给的可乐量不够。
2、你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？
结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
3、在为人处事上也用得到，常言道“多做多错，少做少错，不做不错”，就是说一个人做好了20件事，只要有两、三件做错了、没做好，另外一个人只做了10件事，但都做好了，别人对第二个人的评价往往比对第一个人高。
4、比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
5、一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都选择A，这说明人是风险规避的。
6、有两种方案，X方案会使400人死亡，而Y方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，大部分人选择方案B。所以面临损失的时候是风险偏爱的。
结论：
人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。概括来说，前景理论有以下三个基本原理：
(一) 大多数人在面临获得的时候是风险规避的；
(二) 大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；
(三) 人们对损失比对获得更敏感。
奚教授讲到了最早由Thaler提出的四个原则：
1. 如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。
2. 如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000块钱丢了，还不小心把你妻子的1000块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。
3. 如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
4. 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。