从美剧的流行看中国观众对外来节目的接收

[ 2008-06-03 14:09:26 | 发表: Campus ]

Campus按：文中关于播出剧的电视台和时间等方面有一些疏漏，大家凑合着看。

　　[作者] 文卫华、王圆， 中国传媒大学电视与新闻学院（100024）

　　摘要：当前电视与互联网的结合已经成为了一个值得注意的现象。通过互联网的传输，传统的电视节目跨越诸多限制，在全球流动，有效地扩展了其目标受众。本研究采用了问卷调查和深度访谈相结合的方法，针对美剧的中国观众进行调查，主要探讨了美剧的中国观众群特征，观众喜爱美剧的原因和所偏好的类型，影响观众收看的因素和观众对美剧的忠诚度等问题。

　　关键词：新型受众 跨文化传播

　　一、研究背景

　　当前美剧在中国大陆的流行已经成为了一个值得注意的现象。不管是互联网上大量繁荣的美剧社区，还是各类媒体纷纷进行的相关报道，以及众多专门介绍美剧的出版物，都充分显示出“收看美剧”正逐渐在成为一种特殊的次文化。那么风行中国大陆的美剧究竟拥有怎样的观众群——是普罗大众，抑或只是特定的“族群”而已？这些观众有着怎样的结构和行为特征？哪些因素影响了他们收看美剧？他们对美剧的忠诚度如何？这是本文希望重点考察的问题。

　　从1980年代开始，中国大陆开始陆续引进美国电视连续剧，《大西洋底来的人》、《加里森敢死队》、《神探亨特》、《豪门恩怨》、《成长的烦恼》等剧集，在当时都产生过较大的社会影响，并拥有一批时至今日仍然津津乐道的铁杆“粉丝”。最近几年来，国内尽管也引进了一些美剧中的精品，如《兄弟连》、《绝望的主妇》、《人人都爱雷蒙德》等在美国本土大受欢迎的剧集，但是却由于诸多原因 ，其收视情况很不理想，这种状况直接影响了后续的引进。目前，和港台剧、韩剧、日剧相比，国内正式引进播出的美剧数量很少。因而，在中国大陆，媒体称美剧为“隐秘流行”，正是因为这些剧集基本上都不是经由正规渠道引进，观众也不是依靠电视台的播放来收看，而是依靠互联网的传输，通过在线视频或是网上下载，就可以看到目前美国正在热播的剧集。同时，在收看的时间上也仅仅只有12个小时的差距，基本上可以做到和美国观众同步观看。在年轻人（特别是高校学生和公司白领）中收看美剧已经成为了一种新时尚。比起日剧、韩剧、港台剧，节奏紧凑、制作精良的美剧似乎更能吸引这部分观众的眼球。

　　一般而言，在传播研究中关于外来电视节目的讨论主要集中于如下议题：外来节目对本地社会和本地文化的冲击，以及与之相对应的本国观众对国外节目的选择和解读。究竟外来节目是文化帝国主义的表征，还是会导致文化多元化或是混杂的后果。如马特拉对于迪斯尼卡通片唐老鸭的研究，以及卡兹对于《达拉斯》的跨文化解读，分别从不同的角度表明了外来节目对于本地的影响，和观众有能力凭借已有的媒体内容自我重组、创制意义。美剧的流行与这些传统的研究主题有所关涉，但同时它也是新技术（特别是网上视频传输技术）所带来的新现象。这一现象表明：在当前的新媒介环境中，受众享有了更大的自由度，可供选择的内容极大丰富，受众的媒介使用行为也愈加灵活多样。

　　二、研究问题与研究方法

　　相较于美剧对中国观众产生的影响，以及受众对于具体文本的阐释和解读等议题，本研究更希望探讨哪些人热衷于收看美剧，以及影响他们接收外来节目的种种因素。具体而言，希望能够从总体上勾勒出美剧的观众群特征，他们喜爱美剧的原因和所偏好的类型，并进一步探究影响观众收视行为和忠诚度的因素。

　　本研究采用了问卷调查和深度访谈相结合的方法。总共回收了230份问卷，问卷的目的在于对美剧观众有一个全景式的认识，勾勒出其总体的行为特征。为了详细了解观众对美剧的接触、选择、收看和偏好状况，又在问卷的基础上，对10名观众进行了深度访谈。深度访谈在一定程度上弥补了问卷调查的不足，并进一步将研究问题引向深入。同时，为了更加准确的说明美剧观众的人口结构特征，本研究还参考了国内最知名、注册人数最多的两大欧美电视剧论坛（公网）：磬灵风软欧美剧论坛（www.1000fr.com）和伊甸园论坛（http://sfile.ydy.com/ ）以及教育网内最大的美剧论坛：Woodk论坛（www.woodk.org/bbs）的调查数据。

　　三、美剧观众群的特征

　　在关于国际化观众的研究中，Cardoso认为，国际化的本国精英容易接近国际节目，因其内容有助其吸纳世界经济知识；路径依赖理论也相信精英和中产阶级会国际化其品味、注意及忠诚，他们更可能在国内形成一种霸权，影响整个大众社会。 Straubhaar也认为，由于收看外国节目需要不同的文化资本，外国节目的观众群多集中于中上阶层。经济资本决定人们与新科技接近的程度，使得某些观众取得优先消费全球化媒介的优势，这些新科技往往供应以美国为主的节目。 另外，也有许多研究发现，除了中上阶层或精英分子外，青少年是最常看外国节目的一群。国外节目的观众多以年轻人为主，如mills研究欧洲收看外国节目的观众特质，发现由于年轻人对外国语言及事务较为熟悉，国外进口节目对其深具吸引力。

　　三大网上论坛的调查数据基本印证了以上的研究结论：当前，美剧在特定的“族群”中流行，收看美剧并不是一种“大众”现象，而只是“分众”行为。

　　网上论坛调查的数据显示：

　　（1）美剧的观众群集中分布于19-40岁之间，以中青年为主。

　　（2）71-85%的美剧观众有专科以上文化，受教育程度普遍较高。

　　另外，2007年上半年广东市场上艾杰比-尼尔森媒介研究数据也从一个侧面支持了这一观点 ，尽管此数据是针对电视收视市场的，但还是能够说明一定的问题。数据表明：学生在美剧观众中，占三分之一多，而3-24岁的观众成为美剧的主要收视群体，占总人数的四成之多。

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　一方面，中国的美剧观众群正在飞速的成长中：据统计，中国大陆的两大美剧论坛——磬灵风软欧美剧论坛的注册人数已高达40多万人，伊甸园论坛的注册人数也超过了30万人。但另一方面，和中国的观众总体相比，收看美剧并非大众现象，而是分众行为。根据上述统计数据可以看出，当前美剧也只是在特定的族群中流行，观众数量有限。与传统的电视观众相比，这部分观众拥有更多的新媒介资源和文化资源，其收看的兴趣和强度较为集中。由于美剧的观众受教育水平普遍较高，且以青年人为主，因而他们对于娱乐内容和方式的选择与偏好将会在一定程度上影响我国大众娱乐的走向。

　　四、问卷及访谈分析

　　对于问卷调查和深度访谈的分析将围绕：观众接触美剧的原因和渠道，观众喜爱美剧的原因和类型，观众收看美剧的影响因素和观众对于美剧的忠诚度等四个面向展开。

　　1、观众接触美剧的原因和渠道

　　大部分观众之所以会接触到美剧大都源于朋友、同事或同学间的推荐，而非受大众传媒的影响。当被问及“最早得知美剧的渠道”时，有54.6%的人得益于“其他人的推荐”。分别有17.9%和17.0%的人选择了通过电视和通过互联网。可见，在美剧经由互联网进入中国大陆的初期，由于报纸、广播、电视等传统的大众媒体上鲜有相关的报道，所以人际传播对于美剧的扩散起到了最主要的作用。

　　在对收看美剧的渠道进行排序时，出现了两类比较明显的分化。对于在校学生而生，选择“网络下载”和“在线收看”两项的最多，分别为19.6%和16.8%。这是因为国内大多数高校的校园网上都上传有大量的美剧，依靠学校的网络资源，学生们可以方便、快捷地选择收看剧集。 而在深访中发现，多数的在职人员则认为从网上下载美剧比较麻烦，耗时间。由于平时工作比较紧张，他们一般倾向于购买碟片 利用周末等假期集中观看。这样的分化说明了在选择传播渠道时，人们总是会选择最方便而迅速的满足其需要的途径。

　　2、观众喜爱美剧的原因和类型

　　问卷调查结果显示，观众喜爱美剧的原因多种多样，其中选择“情节吸引人”的被访者人数最多，占88.6%；其次是“制作精良”和“节奏快”，分别为48.9%和38.9%。（注：调查问卷中本题是多选题，因此各选项百分比之和大于100%。）“主要看内容，内容能不能吸引我，演员、导演是谁对我没多大影响，大不大牌都无所谓。我更关注它的故事是什么，是不是有意思，真实不真实，不太喜欢那种一看就特假的剧。”

　　问卷调查中，犯罪悬疑剧最受观众的欢迎，有23.9%的被访者选择了这类剧集。其次是情景喜剧类和家庭类，所占比例分别为17.3%和12.9%。其它的类型中只有校园爱情和科幻类达到10%的选择率。而选择“对于类型没有特别偏好”这一选项的观众比较少，只占1.6%，可见观众在收看美剧时还是有比较明显的类型偏好和倾向的，且这种偏好也较为集中。

　　3、影响收看的因素

　　语言和文化被公认为是最能影响外来电视节目接收的两项因素。除此之外，中美电视剧播出节奏的不同也可能会影响观众的收看。以下将重点考察语言、播出节奏、文化差异等三个因素对中国观众收看美剧所造成的影响。

　　当前在网络上流传的美剧一般都是配有中文字幕的原声剧集。从调查和深访中可以看出，由于美剧观众群的受教育程度普遍较高，基本上都有一定的英语基础，再加上辅有中文字幕，因而语言已经不再是他们收看美剧的主要障碍。相反，译制、配音却会大大降低他们收看的热情。有60%的被访者非常同意“看美剧就看原声的”，比较同意的被访者也占了将近1/4。可见观众普遍都比较喜欢原汁原味的美剧，而不是经过删改、剪辑、配音过的中国版。“配上中文字幕后基本上都能够看懂”，“英语里的一些俚语和习惯表达法如果用中文讲出来的话效果差很多，找不到那个感觉了，还是原声更准确”，而且“配音很难说能够和人物完全吻合”。央视8套引进《绝望的主妇》惨遭滑铁卢，其中的一个重要原因即是观众对原声的喜好与对音译版的抵制。

　　在电视剧的播出节奏上，中美之间存在很大的差异。美剧采用“季”的形式播出。每年的9月中旬到次年4月下旬为美国的播出季，届时各大电视网都会推出新剧或是老剧的续集来争夺观众的眼球。一季大约在24集左右，基本上以每周一集的速度播出。而我国电视剧则长期采用每天两集、三集甚至多集联播的形式。然而，这种差异并没有对中国观众造成太大的影响，相反，大部分受访者都表示能够适应美剧的播出节奏。有一些观众甚至养成了“追看”美剧的习惯。“以前看CBS的剧，一般是周四晚上播出《越狱》、《CSI》，周五晚上网上就会这两部片子的最新剧集，我会及时的收看；现在美剧的收看时间比较分散，因为我的时间也比较紧张。一般会在周四晚上8：30左右下载《CSI》，9：30下载《格雷》，然后在周五上午10：00左右看。”对一些美剧爱好者而言：每周一集的播出速度使他们有了充裕的讨论时间，而这种交流往往是吸引他们继续收看的重原因，也是他们收看美剧的主要乐趣之一。“同学们在宿舍会（就剧情）开始展开讨论。大家讨论某个自己喜欢的人物、剧集，猜测情节会如何发展下去，大家会形成一个讨论的话题。时间长了以后，大家特别喜欢看美剧，（收看并讨论）形成了一种习惯。像在收看《CSI》的时候，我们往往会讨论某个案子是怎么破的，他们如何鉴定指纹，如何确认轮胎印等。”“看完之后就会上网和别人讨论，网上有些帖子特精彩。美剧的细节和线索很多，光凭一个人根本看不全，这个时候集体智慧就很重要了。” 这种播出方式给观众留出了充分的回味和讨论时间，在一定程度上丰富了剧情，并形成了一种宣传和期待效应。但是在深访中也发现，有少部分受访者认为：每周一集的播出速度会影响他收看的兴趣，特别是情节紧张的悬疑剧，一周一集似乎太不过瘾。他们还是习惯等到一季播完之后，再找一个大段的时间集中收看。

　　“柯林斯用霍斯金斯和迈鲁斯的术语‘文化上的打折扣’来表示观众在观看与其文化和语言经历不相干的电视节目时吸引力的丧失。” 过大的文化差异必然会导致观众的流失。在深访中，当和日剧、韩剧比较时，多数被访者也承认 “日剧和韩剧应该跟我们更接近一些，有些东西更容易理解”。然而，他们也表示：还是更喜欢美剧，因为美剧更“真实”。尽管日剧、韩剧的制作也很精良，但大部分剧集都是在表现完美浪漫的爱情，异常优越的经济生活等距离现实较远的东西，在一定程度上满足了人们对白日梦的需求。“日韩剧中描写的爱情其实是挺虚幻的，虽然很感人，但是还是可能性很少的，而且他们的情节都很像，看一点就能猜到后来会发生什么，挺没意思的。而且很拖沓，太浪费时间了，看完了跟看了一点没什么区别”。而观众之所以会认为美剧更真实，就是因为美剧在提供休闲娱乐的同时也会着力表现现实生活，评批现实问题，或是深入探讨人性，它总是能够或多或少地引发观众的思考。其实如果我们仔细分析美剧的剧情，就会发现其中所包含的主题基本上都具有普世性，因而“主题和准则的通用性和原始性使得节目在心理上容易接近” 。对于大多数观众来说，尽管社会环境与美剧中描绘的不相符，但他们并不在乎，“而使他们感动的是在人物之间的关系中显露出来的感情，这些感情对人类的境况可能具有普遍的适应性。”　在深访中观众也提到：“美剧里反映的问题有普遍性啊，在日常生活中可能每个人都会遇到。这些问题也许也在我们自己身上发生过。本质是一样的，只不过发生的社会背景不一样而已”。另外，还应该注意的是美国文化本身的特点和优势。爱德华霍尔将文化区分为强语境文化和弱语境文化。弱语境文化对来自其他文化的人要求并不高，如美国文化，它本来就是多元文化混合而成的，是一种不断在冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有普遍可接受的文化因素。 问卷调查还发现，当问及“收看美剧的经验对您理解美剧中的文化有帮助吗？”，没有受访者选择“一点帮助都没有”，只有8.3%的受访者“说不准”，而认为比较有帮助的占34.1%，认为有一些帮助的占48.6%。这说明观众看美剧的过程也是一个了解、吸收美国文化的过程，而同时这些经验和知识反过来又会帮助观众更好地理解其中的文化。

　　同时，也因为美剧的观众群以年轻的高校学生和都市白领为主，这些观众往往比较能够接受和认同美国的文化和价值观。伊甸园国外连续剧交流站曾经做过一个调查，其中有一项是关于：“看了美剧之后的变化？”，绝大多数人的回答都是“变得更自信、乐观、幽默、坚强”等正面的评价，并且非常满意于这样的变化。该调查其实也从一个侧面说明了观众对于美剧中所传达的价值观的高度认同。

　　AGB尼尔森公司每周都会发布美国电视节目的收视率排名，其它国家和地区的观众可以通过互联网来了解美剧的收视情况 ；另外，网上也有美剧的下载排行榜。问卷调查发现，美剧在美国本土的表现和其下载量对大部分被访者的收看行为都没有直接的影响。不关心美国本土收视率的受访者占35.8%。而其它关心收视率的受访者也分为两类，有45.9%的受访者选择了 “虽然关心但是并不会受剧集的收视率高低的影响”，只有17.5%的受访者的收视行为会受到剧集收视率高低的影响。

　　有36.2%的被访者明确表示自己并不关注美剧的下载排行，另有24.5%的被访者表示虽然会关注这些排行榜，但是它们并不会影响自己的收看选择。“网络上的评价、它（美剧）的收视率还有朋友间讨论对我的影响不大，比如他们说什么什么好看，我会去看看，他们说不好或收视率低的，只要我觉得好看还是会看。”2007年的百度指数也表明：观众的关注度和媒体的关注度之间并没有呈现出较强的一致性。我们在深访中发现，收视率、下载量以及大众传媒的报道会对那些刚接触美剧的观众有较大的影响，他们往往会选择那些排名靠前的热门剧集。但是一旦对美剧有所了解之后，由于美剧的类型众多，每一类中又都不乏精品，所以观众很容易形成较为固定的偏好，在选择剧集时表现出了很强的自我导向性，较少受到外界因素的影响。

　　4、忠诚度

　　受众对于特点传播媒体的忠诚度大体上可以分为两类：一是行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播方式对于受众的方便性所造成的；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值及亲和力所造成的。 就整体收视情况而言，绝大部分受众对美剧的行为忠诚度明显高于情感忠诚度。在回收的229份有效问卷中，有60.3 %的被访者表示比较喜欢或非常喜欢看美剧；有55%的被访者表示每周会花1到5个小时收看美剧。但另一方面，却有46.3%的被访者称自己的收看行为并没有特定的规律性；当被问及“如果没有新剧，是否会反复收看以前收藏的美剧”时，有43.6%被访者坦言不会。此外，只有3.1%的受众会坚持在每周第一时间“追看”最新播出的剧集。也就是说，“看美剧”这样一种媒介消费行为，其意义在某种程度上是大于“看哪部美剧”的。

　　在“不再收看某一部剧集”的最主要原因中，选择“情节已经不再吸引我了”的被访者最多，占51.1%，其次是“生活中的事情太多没有时间看”，占21%，另外有11.8%的被访者将“没有新鲜感了”列为最主要原因。由此可见，一般观众都不会对特定的某一部美剧有很强的忠诚度，如果情节不再吸引人或丧失了新鲜感时，就会放弃收看。深访的情况也支持了这一假设：“最早接触的美剧是《迷失》，当时觉得非常好看，不眠不休的追完了。可是后来它出了第二季，就没那么好看了，我就没有继续看下去……我现在看的是《英雄》，挺好看的”。由此可见，对于一般的观众而言，他们对特定剧集的忠诚度并不太高。由于选择众多，所以当某一部美剧不符合他们的要求时，或者有更好看的剧集可供选择时，他们会义无反顾的重新选择，其中情节是否吸引人是影响取舍选择的最主要因素。

　　五、

　　尽管有媒体认为美剧“风行”中国，但是收看美剧并没有真正形成一种大众现象，而只是一个分众行为。美剧观众的年龄段主要集中于19-40岁，职业以高校学生和都市白领为主，其受教育程度普遍较高。在美剧经由互联网传入中国大陆的初期，人际间的影响是其得以扩散的主要动力。在收看美剧时，观众会根据自己的实际情况，选择最便利可行的传播方式。观众喜爱美剧主要是因为“情节吸引人”，他们对美剧的类型有明显的偏好，且比较集中，其中犯罪悬疑类的剧集最受欢迎。在收看美剧时，语言、不同的播出节奏、文化等因素对观众并没有特别显著的影响。就忠诚度而言，研究发现，尽管观众都表示喜爱美剧，但他们对特定剧集的忠诚度并不高，更多的表现出的是一种行为忠诚，而非情感忠诚。

　　1、新型的观众

　　在新媒介环境下，特别是在WEB2.0时代，和传统的受众相比，受众的形像已经发生了巨大的变化。从中国的美剧观众身上我们便可以看到：受众变得更加积极主动——或者说选择性更强，更加自我导向；受众也更为多元，或者我们可以理解为受众更加多样化，分散化，碎片化和个人化。 同时由于内容跨越其传统的地域范围，跨媒介寻找受众，所以受众也越来越呈现出全球化的趋势。当前的受众研究一再强调受众的主动性，新媒介环境下的受众完全摆脱了“沙发土豆”的被动形象，他们“已经不再是被动的收听者、消费者、接收者或目标对象，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者。” 受众似乎更希望能够参与到传播过程中，发表自己的反馈意见，并对传播者产生影响。尽管和传统意义上的电视观众相比，拥有较多文化资源和技术资源的美剧观众也被普遍认为更加积极、主动。但是问卷调查显示，只有32.3%的美剧受众曾经去过相关的美剧网络社区，在这不足1/3的社区访问者中，绝大多数人是在浏览别人发布的帖子，跟贴者仅有5.7%，能够独立发表主题贴者不足1%。仅有15.3%的受众表示“加入美剧社区、MSN或QQ群”使得自己更加喜欢观看美剧了。在深访中也发现，大多数受访者也只是“有空的时候看看，主要是为了休息放松。（剧情）有可能成为同事朋友聊天中的话题。偶尔也会顺便看看媒体的报道。其他好像就没什么了。”可见，大多数观众也只是把收看美剧当作了一种休闲娱乐活动，他们并没有那么多的时间与热情来参与、投入其中。因此，对于观众的主动性还应该有更加客观的认识。

　　2、现代化与全球化的想象

　　美剧之所以会受到观众的追捧，除了情节紧凑，制作精良的等等显而易见的因素之外，还有一个重要的原因，即是它在某种程度上符合了当今大学生和年轻都市白领对于现代化的想象，同时它也提供了一种全球化的文化幻觉。美剧作为一种强势文化的代表，它的象征资本和意识形态含义，使得相当一部分美剧迷潜藏着一种心理优势。在深访中我们发现，受访者对于韩剧、日剧、港台剧、美剧的观众有着明显不同的评价。比如他们认为韩剧是“婆妈剧”，看韩剧的大都是家庭妇女；而日剧、台湾偶像剧是满足不经世事的少男少女的白日梦的，是给“不成熟”的“小孩子”看的。而美剧则更加贴近现实的复杂性，有一定的门槛，观众需要有一定的阅历和理解力，才能真正体会到其中的意义和乐趣。因而美剧的观众会是受过高等教育的大学生，公司的白领、精英等。看美剧显然要比看港台剧、日韩剧更“高级”，更“时尚”；和后者相比，美剧是更高品质的娱乐和消费品。同时，收看美剧也体现了在网络时代，观众可以突破时间、空间的限制，于全球范围内自由地寻找、分享内容。所以，对于中国观众而言，看美剧不仅是一种休闲娱乐的方式，更为重要的是它带来了关于现代化和全球化的双重想象与满足。

　　参考文献

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　　5、Livingstone, S. (2004). The challenge of changing audiences: Or, what is the

　　audience researcher to do in the age of the internet?. European Journal of Communication.

　　Abstract ：The convergence of television and the Internet has been a focus of attention. Through the internet, traditional television programs exceed many restrictions, flowing allover the world, and effectively expand their audience. This article is an investigation about Chinese viewers, especially the adolescent viewers who prefer American dramas. Through analyzing 230 questionnaires and 10 in-depth interviews, this research focuses on several important issues, such as characteristics of the audience, the reason why Chinese audiences favorite American dramas and which type do the audience prefer. What factors will affect the audience’s watching and the audience’s loyalty，ect.