商务部再向世界宣传中国品牌形象

　　时隔半年，中国再次向世界宣传中国品牌形象。

　　去年年末由商务部大力支持制作的一则30秒长的广告，开始在全球主流媒体上播出。广告主题与宣传目的很好地突出了“中国制造，世界合作”的理念。

　　日前，由中国互联网新闻中心(中国网)牵头主办的“中国品牌全球宣言”启动仪式新闻发布会在国务院新闻办公室发布厅举行。中国官方再度出手，向世界宣传中国品牌。

　　在继商务部的全球推广宣传之后，中国为什么要再次出手？“中国品牌全球宣言”相关负责人向本报记者披露了内幕详情。

　　据了解，该活动将于5月26日正式启动，持续时间达一年之久。

　　出击目标

　　3000名“外宣”主推中国制造

　　中国网是国务院新闻办主管、中国外文局主办的国家重点新闻网站和外宣网站。

　　5月16日发布会当天，中国网的官方背景还是出场嘉宾的身份，自然会让人和去年商务部牵头制作的“中国制造，世界合作”相关联，并得出结论中国制造再被全球推广。

　　对于此次宣传背后的官方背景，主办方没有给出明确答复。

　　但是当天新闻发布会上，中国网总裁黄友义，这位有着行政级别的官员表示：此次活动“背后是外文局3000人的业务队伍”。

　　“这次宣传的主要目的和去年商务部的‘中国制造’有‘一致性’，只是以不同方式开展，我们的目标一致，帮助中国企业重塑企业形象。”“中国品牌全球宣言”总策划、中国网公益中国频道主编吴仕鹏在接受本报电话采访时说。

　　出击原因

　　驳斥“中国傲慢论”、“自私论”

　　绿林间，一名晨跑者弯腰系鞋带，他的跑鞋是结合了美国运动科技的“中国制造”；镁光灯下，国际超模正摆着诱人造型，她穿着的时装是由法国设计师设计的“中国制造”……

　　这些画面来自去年商务部支持下的“中国制造”。

　　有境外媒体发表评论称：“它应是中国政府首次全球推广中国货的尝试。”而在国内经济专家看来，这实际上是中国商品遭受海外信任危机的补救行为。

　　在继商务部的广告宣传之后，中国网为什么要再次出手，中国外文局副局长、中国网总裁黄友义给出了明确的答案：“我们是生产大国，我们要成为品牌大国，这个宣传推广任务只有由中国媒体来做，这才是靠谱的事情。”

　　不可忽略的是，中国网有着官方背景，于是让人联想到这时中国官方的再度出手，与上次的补救行为不同，这次是要主动出击。

　　黄有义的说法可以佐证：“如果大家把过去三四个月2010年西方主流媒体涉华舆情和去年同期做一个比较，大家会发现一个非常明显的不同。去年西方陷入经济危机的最危险时刻，一片惊慌，那会儿他们的主流媒体的报道基本就是一个调：‘只有中国能救世界’，这句话不是中国人说的，是他们说的。”

　　“但从去年下半年开始，特别是今年前三个月，西方主流媒体的舆情调子完全变了，因为西方开始从金融危机当中缓过气来，继续找中国的不是，吆喝中国。比如中国在国际上搭便车论、中国傲慢论、中国自私论、中国污染全球论，这是今年上半年前几个月比较突出的。所以指望西方人宣传中国，我们不要抱有任何的幻想。”黄有义表示。

　　推广方案

　　明年将组织海外巡展

　　与去年海外媒体广告短暂的30秒不同，此次中国品牌的形象推广延续时间长达一年多。

　　“中国品牌全球宣言”总策划吴仕鹏介绍，活动分两个阶段，头一个阶段是从5月26日发布倡议到今年8月底或9月初。

　　5月26日，他们将正式对外界发出倡议，倡议能代表中国形象的品牌企业都可以和我们联系，自愿加入到活动中来。此次总拟加入的企业为1000 家。

　　第一阶段的宣传，中国网选择了世博会这个时机，此阶段宣传的着力点都放在国内，力图做到墙内开花墙外香。

　　比如嘉宾访谈，比如编辑出版中英文《中国品牌全球宣言》纪念画册，赠送各国驻华使领馆、国际组织在华机构。

　　与此同时，中国网将连同与中国品牌相关的官方机构，并邀请企业代表一同制定中国企业全球宣言，在8月底9月初的时候对全球公布。

　　“第二阶段，明年，我们将请中国企业走向海外，去海外进行主题巡展。”吴仕鹏说。

　　吴仕鹏强调说：“我们对参加此次活动的企业不收任何费用，但对企业有一定门槛，达到级别的企业才能参加。”

　　据了解，此次活动将主要吸收世界500强企业、中国500强企业、中国行业500强企业等在内的中国品牌企业，要求这些企业年产值亿元以上、社会诚信度高，在过去曾经担负一定社会责任，比如抗震救灾中有企业责任体现。

　　效果预期

　　中国品牌将在全球亮“宣言”

　　对于能否达到最终预设的效果，吴仕鹏表示：“最大的外宣网站，涉及11种语言，200多个国家，有对外宣传优势。”

　　官方身份背景也毫无疑问为此次活动提供了支撑，作为上海世博会开幕式、闭幕式等重大活动指定直播网站的中国网，在上海世博会新闻中心设立了直播间，有40个记者分批赴上海采访。

　　“我们在世博会设有直播间，到时候将请入围企业的老总到直播间进行访谈。我们还有11种语言面向200多个国家对外宣传渠道，这种宣传力度是很大的，使得中国品牌的责任宣言在全球传播。”吴仕鹏介绍。

　　还有一个是黄有义提及的外文局3000人的业务队伍。

　　“这个队伍的特点是因为长期从事对外宣传，了解外国人的思维模式和外国受众的思维习惯，很多话我们是正面说出来的，但是西方人可能是反面听的。我们的东西怎么宣传，跟西方人宣传要有技巧，不是把中文写好拿过来翻译就行。我们经过长期工作，在这方面总是有所体会，有些经验。”黄有义表示。

　　■专家说法

　　是我国的战略公关

　　中国人民大学新闻学院丁汉青副教授认为，无论是商务部推广的中国制造，还是此次中国网的全球宣言，能否达到推动中国品牌形象的目的，要看宣传的受众能不能接受，这是科学的标准。

　　“要看网络普及面有多广，外国受众的点击率有多高，这是和目标宣传有直接效果的。”丁汉青副教授表示。

　　根据媒体报道，商务部的一位研究员对商务部“中国制造”广告评价是这是一种“亡羊补牢”的行为。

　　目前海外消费者对“中国制造”已经产生了信任危机，“针对国外对中国产品的贸易制裁，在全球范围播发‘中国制造’的广告，是我国的一种战略公关，展现中国制造的软实力。”

　　■背景新闻

　　去年11月23日开始，“中国制造”海外广告片在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国家亚洲频道播放。

　　这则广告时长为30秒，画面文字和旁白全部为英文。广告中出现的产品有运动鞋、家用电器、MP3、时装和大型客机，但没有出现任何一个国际知名的中国品牌，也未明确标出制作单位。

　　“中国制造，世界合作”——谈到此则广告的核心宣传理念，商务部外贸司有关人士接受采访时称，主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌，提升外国人对中国制造产品的认知度，使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。

　　本版文/记者郭媛丹