靠回扣做生意的路会越走越窄

王冉


2007-09-02 10:34:52
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标签：产经/公司
前不久，我在《赢在中国》的一期特别节目中说过“在今天的中国，走正道的机会已经足够的好。”



对这句话，很多人表示认同；但也有一些人觉得我太天真。甚至有比较极端的观点认为：在改革开放20年间，很多企业获得超额回报都是因为它们很好地利用了各式各样的中国国情，特别是这些所谓“中国国情”下的潜规则。



譬如回扣。除了导演睡演员之外，给客户回扣可能第二个最容易被人们联想到的“潜规则”的实例。



的确，在中国相当一批行业里—譬如广告业（特别是媒体广告代理），譬如建筑业，譬如旅游业，譬如医药业，譬如一部分设备制造业—回扣可能是最大的“潜规则”。送回扣、拿回扣如同嗑瓜子要吐皮一样天经地义。



很多企业从诞生的第一天起就不是技术驱动，不是产品驱动，不是服务驱动，也不是资本驱动，而是回扣驱动。也有一些企业，本来不是回扣驱动，但是为了应对回扣驱动型企业在市场中给自己造成的困扰，也不得不拎着钱袋上阵，常在河边走难免要湿鞋。于是，回扣成了回扣者的通行证。如果谁要硬是顶着不给回扣坚持原则，那么他最后只会发现—就像那个段子说的—“为人敞开的门紧锁着，为狗敞开的洞也锁着，一个声音高喊着，怎么他妈都锁着！”



我不是天外来客，这些中国的商业现实我都看得见。问题是，你在看到回扣依然盛行的同时，是不是还看到了事情的另外一面？



那就是随着中国商业环境的日趋完善和整个产业链的逐渐成熟，越来越多的原来依靠给回扣拉关系而财源滚滚的公司老板正在陷入一场前所未有的危机之中。他们一天比一天明显地感觉到：在未来，仅靠给回扣是远远不够的。



最近媒体上广为报道的个别跨国公司在中国的行贿丑闻虽然可能仅仅是冰山一角，但是这些事见诸报端其实已经为我们送出了一个明白无误的信号—游戏规则行将改变。



无论是中国还是美国，商业上的成功都离不开良好的客户关系。但是，客户关系仅仅是一个必要条件，并不是充分条件；你在“关系硬”的同时还必须“活好”。所谓“活好”，其实就是说你要在自己经营的产品和服务上有自己独特的“绝活”，有真正属于自己、能够屏蔽竞争对手的核心竞争力。



拿软件外包和系统集成这两个行业来说，几年前这两个劳动密集型的行业基本上也是回扣驱动。但是最近两年，它们都已经发生了很多深刻的变化，其中最重要的一个变化就是市场整合加剧，市场份额在向少数几家公司集中。当1000家公司同时服务于一个市场的时候，它们比拼的最有力的武器很容易就成了客户关系和回扣；而当只有10家企业、甚至五家企业服务于一个市场的时候，它们必然会需要依靠回扣之外的东西来参与竞争，必然需要靠“活儿”说话，那个时候回扣的作用也就越来越小。



因此，除非你看不到中国行业整合的大趋势，否则你几乎可以肯定：在未来的10年里，回扣在中国经济生活中的作用一定会呈下降、而不是上升的趋势。行业整合将引导“显规则”的逐步确立和完善，行业整合也必然将导致“潜规则”的渐行渐远。



回扣现象之所以在行业整合还没有大规模发生的发展中国家比较普遍，而在行业整合相对充分的经济发达国家比较边缘化，就是这个道理。



因此，我上周在一个家装行业的论坛上说：如果你的企业今天还是靠给回扣赚钱，也许你不需要“悔过”，但是你要开始“自新”。你要做好亲手颠覆自己习惯了的生活方式和行为方式的心理准备，你最好开始琢磨如何在给回扣之外建立起一些更加长久、更加具有价值的核心能力。因为如果不这样，你低头数钱的日子会有走到尽头的那一天，而且那一天可能并不太遥远。



就我们自己而言，我可以很骄傲地说，自易凯创办以来，我们从未给过任何客户企业中的任何人一分钱的回扣。（给客户企业之外的独立第三方介绍人一些佣金是合理的，也是为我们这个行业所接受的。）这是我们自己坚守的一条底线。如果一个客户的高管向我们索要回扣，我们宁可放弃服务这个客户的机会，因为还能给这样看重小利的高管提供一席之地的企业一定不是我们希望成为长期合作伙伴的企业，无论它是国有还是民营。有些底线我们永远不会突破。



周五晚上，刘翔在大阪惊艳一跑，赢得了无数掌声和欢呼。最为令人信服的是，他是在被公认最困难的第9道上完成自己的大满贯的。只有一样东西能够让他做到这一点，那就是实力。刘翔在110米栏上的实力就是他作为一个运动员的核心竞争力。



企业也是一样，最终真正能让市场听懂的语言只有一种，那就是能够让你继续存在并且不断发展和超越的核心竞争力。在今天，走正道不容易是因为还有一些人在用“潜规则”阻挠着“显规则”的确立。但是，对于那些立足长远的企业家来说，我们还是要走正道，因为只有走正道我们才能建立起我们逐步淘汰那些仅仅依靠潜规则而生存的企业所需要的核心竞争力。