bd/hd dvd q4决战，回顾与展望（转贴）

“可怜的”HD DVD 倔强的东芝
存储时代特约作者 刘登庸

过去两年中，一直关注HD DVD和Blu-ray争夺下一代DVD的战争。这场战争很有意思，因为牵涉到了整个内容供应链中的每一个环节，从内容提供商好莱坞，到主流日本消费电子设备生产商和企图在国际市场上站直腰杆的中国贴牌制造商，再到信息产业的巨擎微软，甚至还和下一代游戏主机争夺交织在一起，形成了一副完整图景。历史上很少有卷入那么多不同行业的商战。VHS和Beta之战还是比较单纯的消费电子业内的战斗。DAT，LD，DVHS，MD等等格式都是小众市场，未成主流。 CD和DVD一上来就是业界统一标准（由美国Circuitcity连锁店主推的DIVX格式在半年内迅速夭折，FOX和Disney速改投DVD阵营，影响可忽略）。

要说展望，先回顾一下历史。十年前，索尼放弃基于CD的MMCD格式，统一在东芝主导的DVD格式（当时叫SD）旗下，形成了如今这个数十亿的产业。 DVD也成为了消费电子行业有史以来最成功的创新。索尼自然咽不下这口气，在CD专利权快要期满的情况下。索尼结伙松下，先锋等厂商，开发了结构和CD及其相似的Blu-ray高密度光盘（详见http://stor-age.zdnet.com.cn/stor-ag...（今天的HD DVD）的工程样品。这段插曲，曾经被用来攻击东芝阵营，好事者说要不是索尼的Blu-ray，我们今天也许还停留在用DVD来记录高清的时代。不过这个就像纠缠战争中谁打了第一枪，是毫无意义的。

在2005年，两个蓝光格式标准接近完成，离正式商品化也越来越近。此时的形势对东芝率领的HD DVD阵营很不利。

首先，几乎所有的日本主流电子厂商和韩国的三星LG都站在Blu-ray的阵营中，连DVD时代，东芝的好战友松下也“明珠投暗”。所以从消费电子行业来看，东芝可谓是孤军作战。NEC虽然也在HD DVD阵营中，但份量不够，而且NEC不久和索尼成立光存储合资公司Optiarc，态度也日渐中立。

在格式之争中，孤立首先意味着在宣传上的丢分，消费者会倾向选择品牌多的格式，而且在新产品宣传的预算上，一个公司总是比不过十几个公司组成的联盟。更加重要的是，在消费电子产品行业的孤立，意味着少了广泛产业基础的支持。缺乏广泛产业基础的支持，对于降低产品的关键元器件供应成本和共同分担研发成本都是非常不利的。

在最关键的好莱坞片商支持上，索尼是好莱坞6大制片商之一，东芝一无所有。于是在2005年的上半年，东芝不止一次的发出过暗示，声称如果HD DVD阵营再得不到好莱坞的明确支持。东芝不会再继续在HD DVD格式上投入。

首先表明态度的是华纳，派拉蒙和环球。它们三家都宣布支持HD DVD。由于DVD是华纳和东芝密切合作的产物，HD DVD的规格中又有HD DVD-9（用传统DVD，以3X的速度来记录高清内容）。HD DVD-9保证了华纳在DVD中的权利金分成能继续在蓝光时代延续下去。所以华纳选择HD DVD实在是意料之中。派拉蒙在格式方面，几乎都是华纳的跟班，自然也选择HD DVD。环球为何支持HD DVD，至今没有确切的结论。（传言可以归结为：1.东芝和环球母公司GE（通用电子）有战略合作关系，环球在GE的要求下支持HD DVD。2. 微软和环球秘密达成了协议，以市场推广的名义或者通过Halo电影制作的协议向环球制片公司桌底下塞了很多金钱，以换取他们对HD DVD的排他性支持。）

Blu-ray方面，索尼自然是被早早锁定，狮门，FOX和Disney也先后投入Blu-ray的怀抱。FOX选择Blu-ray的原因主要就是BD+ 和PS3。BD+是独立于AACS的可以不断更新的版权保护技术。FOX显然不信任AACS，或者说DRM越多越好。Disney选择Blu-ray的原因，主要是PS3和区码。客观的说PS3效应是争取到Disney最关键的一张牌。因为索尼向好莱坞描绘了由PS3带来的光明的前景。保证PS3 在2007年3月底前出货6百万。6百万的硬件出货量，如果大多数机器都会购买电影软件的话，那么意味着Blu-ray可以立即可以形成规模产业（Volume Business）。发行Blu-ray的制片公司也立即可以开始高清产业中赚钱。这个玫瑰图景是任何好莱坞制片商都难以抗拒的。尤其是在DVD产业带来的利润已经开始走平，甚至开始成下降趋势的今天。索尼为了获取FOX和Disney的支持，还免费承担这两家公司的Blu-ray电影光盘的制作工作，并且在光盘复制费用上给予极大的优惠（谣言说，索尼人为将Blu-ray光盘复制收费定在和DVD一个水准上）。

所以此时的对阵形势是，硬件支持方面Blu-ray大大超过HD DVD。东芝基本是孤军作战。

好莱坞支持方面几乎打平，由于华纳在HD DVD一边，所以可谓HD DVD还略占些上风。但是这个时候，SONY或者说是Blu-ray阵营获得了意想不到帮助。时代华纳公司的大股东要求华纳制片公司的管理层在DVD产业收益日渐走平之时，努力发掘新的利润增长点。当时任华纳市场部VP的Steve Nickerson把这个意见转达给WHV(Warner Home Video)的主管。WHV虽然是东芝的好伙伴，但是在要发掘新的利润增长点的股东压力和PS3的玫瑰图景诱惑下，WHV做出了在格式大战中中立的决定。几乎在同时，三位华纳的高层主管跳槽到派拉蒙公司，于是派拉蒙预先知道了华纳的计划。前面说过派拉蒙是华纳的跟班。所以派拉蒙在和BDA阵营一番讨价还价后，也作出了相同的中立决定。

派拉蒙和华纳中立，宣布同时支持Blu-ray和HD DVD，立即改变了好莱坞支持的天平。BDA阵营一夜间获得了除环球制片以外所有的好莱坞支持。新的形势将是：

Blu-ray拥有几乎100%的电子消费产业的支持，85%以上的好莱坞支持，而且在技术上Blu-ray的50GB也明显领先HD DVD的30GB双层容量。Blu-ray还有PS3这个新一代游戏主机的助阵。一切看起来都是如此**。SONY为首的BDA阵营甚至认为根本不存在格式大战，完全无视东芝“孤军”奋战的HD DVD阵营。从网上的论坛，到各个主流媒体一边倒看好Blu-ray是高清时代的光盘媒体。HD DVD几乎要面临不战而败。

世上没有不透风的墙，两家HD DVD的支持者要中立的消息提前传到了微软的总部。这个几乎让微软的消费电子部门陷入了一片“恐慌”之中（panic mode）。为什么微软会“恐慌”？在下文中我们将进一步阐述，而微软的公开的举动就是，抢在华纳和派拉蒙宣布中立之前，拉上好朋友Intel，宣布支持 HD DVD，此举意图很清楚，就是给格式大战将要失衡的天平上，在HD DVD一端增加一块重重的砝码!


微软的“恐慌”——不能重蹈DVD时代覆辙

十年前，DVD诞生。血统是纯正的消费电子产品。当时电脑和消费电子品的界限非常明显。现今流行的HTPC多媒体电脑在97年还是个字典里没有的词。在个人操飨低成洗τ诼⒍系匚坏奈⑷恚耆砉薉VD这条船。Windows还是在XP MCE发布后才具有原生DVD播放的功能。用户们大多依赖第三方软件。但是由于DVD是CE历史上最成功的产品，对DVD支持一项是就花费微软客户支持上亿美金。反之微软没有在DVD上获得任何的战略意义和实际利润上的好处。

在高清时代，微软不会再犯这样的错误。微软要借助高清光盘产业在三个方向打开局面。

1. 迎合HD DVD/Blu-ray的版权保护的严格要求，在Vista操作系统核心提供受保护视频内容通道（PVP）等技术，大大增强Windows操作系统媒体中心的角色，从而扩大和拓展微软的核心业务在新领域的市场分额。因为多卖操作系统才是微软真正的利润所在。

如今电脑和传统影音电子产品的界线越来越模糊，电脑进入客厅/HTPC也成了电脑娱乐功能的主要构成。但是PC和CE之间还是存在一到鸿沟。互相交流缺乏统一标准。试问有多少电视机，DVD播放机，功放能和电脑顺畅交流，共享内容，甚至互相控制？

HD产业为微软提供了一个好的切入点，微软也许能借此打开PC和CE之间真正的融合（Convergence）的大门，甚至让自家的操作系统一举成为未来客厅媒体中心的主宰。

2. 通过提供（甚至是无偿提供）HD DVD/Blu-ray的多项核心技术，和好莱坞进一步拉进距离。为成为未来电影网络传输销售（Digital Delivery Chain）渠道的主要控制者打下坚实的基础。

微软和其他业界巨擎都认识到数字传送电影内容到终端用户是无法避免的趋势。光盘等物理载体传送内容的方式一定会渐渐的让位于网络传输。iTune Store的巨大成功和CD的渐渐衰落一定会再一次重复。好莱坞也渴望摆脱物理载体，因为物理载体意味中间成本。就DVD举例，复制需要钱，摆放在Wal -mart等大型连锁店上也需要钱。如果进入网络下载时代，复制和货架成本显然可以省去。至于下载需要的基础设施，比如数据中心等，好莱坞认为一定会有 IT公司为了自已的利益自愿来买单。总之，好莱坞认定了网络直接销售的渠道费一定要比物理载体销售廉价。

3. 从战略上通过参与高清光盘产业的各个环节，大大加强微软和电影工业圈子之间的合作。在拓展现有产品的市场分额的同时，为数字娱乐产业的发展打下坚实的基础。参与高清光盘产业的标准制定，也给微软切分CE厂家的权利金蛋糕，提供了一把锋利的刀子。

为了实现上述目标。微软开发了三个武器。VC-1，MMC/MC，HDi。

先谈VC-1，VC-1是美国电影和电视工程师协会SMPTE的标准，虽然主要是微软开发，但是并非微软独家垄断控制。很多公司，包括索尼都在VC-1中享有权利金分成。VC-1的前身是微软开发的WMV9，当初微软把这种编码提交给SMPTE协会，名字是VC-9，最后最终定名为VC-1。任何公司想要获得VC-1视频编码授权，不需要和微软打任何交道。VC-1最终被HD DVD和Blu-ray都写入支持规格中。这个战略上的胜利，给微软带来了三个好处：

首先在DVD时代，微软几乎和DVD的视频编码MPEG2没有关系，而且MPEG2组织不愿意给微软每年权利金封顶的待遇。结果就是，在微软要在 Windows操作系统中带MPEG2解码器，每一份OS出货都要付钱。这样按照Windows每年的出货量，微软要支付上亿美金的专利费给MPEG2的专利拥有者们。微软认为这个不是好买卖。于是在XP时代，除了MCE版本外，其他Windows OS都是不带MPEG2解码器的，用户要看DVD等，必须安装第三方软件。到了高清时代，微软作为VC-1的主要开发者，在VC-1权利金上享受封顶待遇不说，而且借助竞争效应，大大压低了对手H.264的权利金报价。

其次，视频编码的优劣，关键是编码器（Encoder）的优劣。在MPEG2时代，DVD制作公司，很多都依赖硬件编码器进行视频压缩。随着CPU的速度越来越快，软件编码器以其灵活性逐渐占了上风。微软在这个方面投资巨大，用专门的团队来对VC1编码器进行不断的更新，完善。据说最早一批采用VC1编码的高清标题都是微软的团队来亲自制作的。这个团队也对华纳等的各大主要后期制作公司，提供了无偿的编码器技术支持，并且对所有VC1编码的标题都进行质量把关。所以从高清正式登场的2006年起，微软主导的VC1编码器一直领先于对手。目前产品已经接近成熟，编码一部影片，需要人工调整之处越来越少。画质也越来越稳定。

最后，微软借VC1成为高清光盘媒体的标准之台阶，在视频点播VOD等方面拓展市场。这个传统市场几乎都被MPEG2和H.264统治。但是今年，美国两大卫星电视提供商之一Dish Network在最新的机顶盒中，提供了对VC-1的解码支持，并会在一些VOD视频点播上采用VC-1编码。

下面再来说说受控拷贝技术（MC，Manage Copy）。在DVD时代，CSS规范没有提供受控拷贝。由于CSS很快被破解，用户可以自由的备份DVD。好莱坞制片商无法从拷贝上获得任何收益。更重要的是，很多用户早早就有将DVD集中备份在硬盘上，然后通过网络，在任意的房间点播内容的需求。但是法律上，把DVD拷贝到其他媒体如硬盘上是违反 DMCA法律的。所以没有大公司投入资金开发任何基于硬盘的DVD点播系统。在微软最新推出的Vista MCE版本，虽然带有DVD 点播功能，但是要通过注册表的改动，才能在MCE的UI中看到DVD Library的选项。可以说整个DVD拷贝点播产业生态圈是凋零的。美国的Kaleidescape是唯一一家合法提供类似功能的公司。韩国，欧洲和台湾一些小公司，打法律的擦边球，也开发了不少可以网络播放DVD的播放器，但是由于实力不够，产品大多界面粗糙，没有能形成气候。

在高清时代，好莱坞同意在规范中写入Manage copy有两大目地。

第一通过受控拷贝技术，在物理销售光碟的基础上，从电子拷贝中获得新的利润来源。举一个例子，电影变形金刚的HD DVD，每销售一张光碟，扣去流通复制制作等成本后，电影公司纯利润大约在5美金。假设用户每次把这张光盘拷贝在硬盘上的价格是5美金，这张光碟一共被5 个用户拷贝。那么电影公司卖一张光盘获得的纯利润，从原来的5美金，骤然增加为30美金（电子拷贝结算服务器的开销几乎可以忽略）。这个新的商业模式，对于任何好莱坞的高管来说，都是美妙的音乐。

第二通过受控拷贝，为未来的网络直接传递电影内容的商业模式打下基础。受控拷贝的过程和网络直接传输，区别无非是省略插入光盘这个步骤。

受控拷贝对于微软有两个战略重要性。

首先，微软作为AACS组织的创立者之一，AACS的规范中受控拷贝这个章节几乎就是微软单独写成。2007年底，AACS 1.0规范出台，受控拷贝的大门就会缓缓打开。AACS组织将会提供一台电子拷贝结算服务器，给很多实力中小的电影片商使用。好莱坞财大气粗的六大制片商，都会选择自己建立维护结算服务器。这些服务器谁来提供呢？笔者认为肯定是微软。而且微软一定会免费提供这些服务器的技术维护。笔者进一步认为，如果电子拷贝真的在市场中获得成功，那么这些为高清电影服务的结算服务器无疑会渐渐进化为未来的网络购买电影的结算中心。

其次，高清电影，每部都在20-30GB左右。受控拷贝设备，肯定都要带有大硬盘。用户家中什么电子设备带有大硬盘呢？当然是电脑。所以电脑成为家庭媒体的储存中心简直是理所当然。微软Vista操作系统中带有的DRM，即Cardea DRM (WMDRM-ND)，是AACS已经批准成为受控拷贝允许的DRM之一。所以装备Vista OS的电脑会成为MC应用的首选设备。当然将高清内容拷贝到硬盘上只是第一步。未来的家庭娱乐模式是，音频视频内容集中储存，通过网络可以自由的用各类前端设备进行播放。CE播放器作为前端比电脑理想很多。任何想制造高清电影网络播放器的CE厂商，只需要购买微软DRM的授权，就可以通过网络从Vista OS的电脑硬盘里stream高清电影进行播放。

读者到这里是不是渐渐明白了？ 微软要用Vista操作系统占领未来客厅的媒体储存中心，然后通过授权CE厂商DRM的方式，在微软操作系统周围建立起一个产业生态圈。

其他公司也可以选择开发自己的DRM，提交AACS，如果批准，也可和微软竞争。但微软在个人电脑操作系统上是垄断地位。目前还很难看出有任何公司能和他竞争。如果用户已有Vista操作系统和现成的DRM，何苦再去第三方公司采购单独的设备呢？所谓的Synergy组合拳的厉害，在这里显示无疑。

最后说HDi。HDi旧名是iHD，Apple说侵权，改为HDi。当初好莱坞对CE厂商提出下一代高清光碟交互性的要求列表。微软和Disney合作开发了HDi，Sun推出BD-Java（BD-J），Adobe用Flash匆匆上阵。结果HDi成为了HD DVD的交互层，BD-J被Blu-ray选中。微软曾经把HDi提交给BDA组织，但是由于Sun的阻挠，最终没有能和BD-J并列为Blu-ray的交互层。

在好莱坞的眼中，先进的交互性比高清画质音质有着更加重要的地位。根据市场调研，80%以上的用户觉得DVD的画质已经足够好。在50寸的屏幕下，高清和倍线后的DVD比较，也非天壤之别。但是先进的交互性，比如画中画评论等，哪怕在黑白电视机上，区别和DVD枯燥的音轨评论也是一目了然。



300的PiP（画中画）截图，主画面是《300》影片的正片内容，画中画显示的是在拍摄时的场景，演员只是在蓝幕前表演，最终的正片背景是电脑合成的，通过PiP的演示，可以让观众更清楚的了解《300》的幕后制作


下一代的交互性还能带来网络购物等功能。电影往往是推销产品的好渠道，从各大汽车制造商竞争成为变形金刚中道具汽车地位，可见一斑。购物不仅可以包括电影中的道具类，还可以包括手机铃声海报等等。Universal（环球制片公司）在微软的帮助下，建立了U-Shop（即在线商店）。在Evan Almighty的HD DVD中，提供如下购物选项：



网络购物可以为好莱坞打开崭新的利润来源，而且加强电影和产品宣传之间的组合力量

下一代的交互性，还可以不断更新已发行的电影光盘的菜单，花絮，音轨，字幕等。大家都知道，DVD的菜单，花絮，音轨，和字幕都是死的。如要更新，只能发行新的版本。但很多时候，仅仅由于一条字幕，或者一段花絮，发行一鲂碌陌姹静灰欢ê侠怼Ｍ绺峦耆谋淞苏庵智榭觥?

下一代交互性借助网络，还能增进了影迷和电影制作者的距离。电影迷可以交流最喜欢的片段，导演也可以组织影迷聚会，你只需要将你的高清播放机联网，就能参与到和导演的交流中，也能观看到导演和其他影迷的交流。

总结一下，好莱坞深知，仅靠高画质和音质是无法推动高清光盘产业快速普及的。而且根据市场调查，2/3看电影的人很少购买DVD。这块好莱坞垂涎很久的市场，靠画质和音质更加争取更是无望。只有通过先进的交互性，为消费者提供电影院中无法获得的全新娱乐体验，才有希望切入这个新的市场。

微软作为HDi的开发者，自然义不容辞的帮助好莱坞不断拓展在交互应用上的创新。对于微软来说，HDi是和控制渠道紧密结合在一起的。HDi可以说是用户和好莱坞制片商之间交流的窗口。上文说的受控拷贝结算服务器和Cardea DRM (WMDRM-ND)等技术都是运行在渠道的底层，用户真正看见的是基于HDi技术的界面。

总结一下，从控制电影内容到消费者的完整销售渠道的制高点来看。首先微软通过为好莱坞无偿提供VC-1编码技术支持，控制了渠道内部流通商品的包装压缩方式。其次，通过撰写AACS版权保护规范中的受控拷贝技术，控制了销售渠道的收银机-电子结算服务器，第三，通过在Vista中内置AACS批准的受控拷贝的DRM，占领了渠道的终端-消费者的客厅。最后通过开发HDi交互技术标准，控制了销售渠道中消费者和商家交流的界面。综合起来看，就是控制整个渠道！

文章写道这里，回到标题，微软的恐慌。

作为软件提供商，微软在中立的情况下，如果就能实现上述战略，那么他是肯定不会站队，进行艰苦的格式大战。微软根本不在乎Blu-ray和HD DVD光碟在物理上的区别。只要两者的逻辑层是一样的，都支持VC-1，HDi，都用AACS技术作为DRM的话，谁赢对微软都一样。等着坐收渔利就行。

但是问题就出逻辑层上了。

先说AACS。起初HD DVD和Blu-ray都是采用相同的AACS的版权保护技术。但是FOX公司有喜欢严厉DRM技术的传统（记得DIVX么？），为了让FOX单独支持 Blu-ray, Sony为首的BDA阵营不惜在Blu-ray的规范中加入BD+来到达目地。（BD+的前身是SPDC，曾经提交给制定HD DVD标准的DVD论坛，结果被否决）。微软不喜欢BD+有两点，在BDA批准BD+的时候，微软的Vista操作系统已经接近完成。要在Vista底层支持BD+，意味这操作系统的核心部分要作改动，微软当然不愿意为此再次拖延Vista上市日期。而且BD+运行于虚拟机上，是否能在Vista中安全的建立这样的VM，微软也有疑虑。其次管理BD+的权力机构是好莱坞制片商，微软在其中根本没有说话的位置。管理AACS的权力机构是AACS-LA，微软作为创建AACS的成员，地位当然不同。微软还一直担心，FOX等制片商会用BD+来扼杀受控拷贝。在2005年底，微软高调说Blu-ray不支持强制受控拷贝（MMC），制片商可以在某些发行上不提供受控拷贝的选项，只有HD DVD才支持MMC。而且HP惠普也同时公开宣布基于HD DVD独占MMC的情况，由单独支持Blu-ray而转向中立。事实到底如何，只有等AACS年底定案才知道。

其次说HDi，读者已经知道HDi对于微软的战略重要性。而Blu-ray完全不支持HDi。在BD-J被BDA批准成为Blu-ray交互层后，微软不死心，仍然将HDi再次提交BDA，企图让HDi和BD-J同时成为Blu-ray的交互层。由于Sun的大力阻挠，微软失败了。

最后，Sony和松下好莱坞实验室（PHL）一向不喜欢微软的VC-1，钟情开发H.264的编码器。VC-1当初被Blu-ray支持也是历经波折。如果Blu-ray获胜，那么除了华纳以外，VC-1视频编码的角色也一定会大大削弱。

总的来说，如果Blu-ray在格式大战中取得胜利，那么微软在高清上的战略企图即使不是完全失败，也一定大打折扣。你说微软能不恐慌么？