华尔街日报：美国电视台运营商面临新的现实问题

[ 2008-12-22 12:15:20 | 发表: Campus ]
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到了明年，一幕活生生的《幸存者》游戏将在美国的地方电视台之间上演。

新的一年对电视行业的大多数公司来说将是一个关键性的时期。继2008年遭受汽车广告锐减的打击之后，2009年的情况将进一步恶化。汽车公告在很多地方电视台总收入中所占比重高达20%到25%。况且今年的广告收入还得到了8月份奥运会和11月份美国大选的推动，这样的大事可不是年年都有。

据Sanford. C. Bernstein估计，这意味着整个电视行业的收入将减少13%，至196亿美元。无论是哥伦比亚广播公司(CBS)和新闻集团(News Corp.)这样拥有电视网络的媒体集团，还是Hearst-Argyle Television、Belo Corp以及Sinclair Broadcast Group.这样单纯经营电视台业务的集团都会受到影响。

由于经营电视台是一项利润颇丰的业务，电视台收入下降将令这些公司的盈利情况受到更大的打击。以哥伦比亚广播公司为例，Bernstein预计其电视台业务占2008年预期收入的10%，但占利息、税项、折旧、摊销前收益(Ebitda)的18%。摩根大通(JP Morgan)估计，2009年Sinclair、Belo和Hearst-Argyle的Ebitda将下降29%到35%，哥伦比亚广播公司的整体 Ebitda将下降15%。

Belo和Sinclair等一些纯电视台集团背负着沉重的债务负担，明年可能出现的现金流下降将加剧这方面的影响。比如Belo就面临着贷款条件日益苛刻的问题。

就象报纸行业一样，电视台也正在受到经济衰退和行业老化的双重打击。Bernstein对电视行业2009年的收入预期仅比1995年的预期高2.9%。随着更多有线网络和网上视频的出现，电视台还不得不与受众和广告收入的分流苦苦抗争。此外，电视台的本业--传播网络信号也被有线电视网络和卫星电视服务抢去了一大块市场，目前近90%的美国电视受众接收到的信号都是通过有线网络和卫星来传送的。

未来几年电视台和有线电视网之间的关系将更加紧张。其中一个因素是，电视台集团成功地通过允许有线电视运营商搭载其节目来获得现金。例如Hearst-Argyle今年前九个月获得的此类收费约占其收入的4%，并且较上年同期提高了23%。有线电视网可能会开始要求从这一日益壮大的业务中分得一杯羹。

为了重新调整到健康的状态之中，电视台行业必须削减过剩的经营能力，这就意味着在各自的市场关闭实力较弱的电视台，并展开行业整合，以此来实现更大程度上的成本削减。

开支最大的一块是本地新闻业务，整块业务能占主营业务收入的25-33%。允许一家大型电视台收购另一家能够在更大的收入基础上分摊这项支出。鉴于该行业的艰难处境，监管机构或许可以考虑放松在所有权方面的约束。

明年2月份，美国将全面转向数字信号，这将扩大传输能力，同时也会加剧有关整合的争论。一些广播公司正在开发新的节目服务，将其主频道以数字信号的形式进行传送。Ion Media Networks就正在播送一个新的儿童频道。

但增加新的频道绝不是电视台运营商应该首先考虑的问题，特别是在明年。更可取的做法是像Ion等公司那样开发移动直播的标准和技术，并利用一部分波段来提供移动服务。

这场行业变局中的赢家可能将是那些能够抓住机遇发展壮大的强者，其中包括哥伦比亚广播公司等大型媒体公司。该公司虽然在过去一、两年出售了一些市场占有率小的电视台，但可能会有意在适当的价位买进市场占有率较大的电视台。Hearst-Argyle也可能会伺机以低价买进一些资产，该公司是业内为数不多的几家资产负债状况相对健康的公司之一。