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Ostrich:开篇:策略与战术、客户的经营
发生在公元208年的赤壁之战是历史上经典的战役,相信电影《赤壁》众所周知,吴蜀联军在强敌面前冷静分析形势, 制定了有效的策略,加上赵云、黄盖等虎将的冲锋陷阵,从而以少胜多,创造了中国军事史上以弱胜强的著名战例,一战而奠定了三国鼎立的局面。
  曹操兵多粮足,猛将如云,却败给了吴蜀联军。反观吴蜀联军,如果仅仅依靠赵云、黄盖这些精兵强将,相信他们也是无法获得的这场胜利的,他们真正胜利的原因,是因为制定了有效的“策略”!
  “策略”是什么?策略一词在《汉典》中的解释是“根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法”。
  在复杂项目的销售中,销售团队就好象一个战斗团队。“策略”是有效地分析形势、制定作战计划,是排兵布阵的艺术,它解决为什么做的问题。而“战术”是那些武艺高强的将士骑马射箭、舞刀用枪的基本能力和技巧,它解决怎么做的问题。
  技巧对销售而言,就是产品、方案的知识和拜访沟通、演讲谈判的基本技巧,这些技巧是在销售过程中关键能力。而销售中“策略”的目标,就是让自己在正确的时间、正确的地点,会见正确的人,讲正确的话,做正确的事,只有这样才能有效地运“战术”。
  我们有时会发现,客户高层答应了听取我们的方案汇报,我们也精心准备了方案讲解,当专家准备开始精彩的演讲时,却发现来的只是一个中层经理,不是我们是希望的客户方董事长或总经理,我们意识到搞错了对象。如果我们停下来,或勿勿完成此次讲解去拜访真正的“关键人”时,这个中层经理心里会怎么想,他又会给我们制造出什么样的麻烦?可能此次演讲很成功,我们在战术上得了满分,但是在战略上却得了零分。

  方向错了,跑得越快,离目标越远。
所以,刀枪保命,策略致胜!
  当然,不是说策略“优于”战术技巧,或者比战术技巧更重要,它们是确保复杂项目销售成功同等重要的因素,也是不分割的因素,这两者就象中国传统文化中的“阴阳鱼”的两面,策略销售是“阴”,方案销售和战术技巧是“阳”。如果无视行动策略和计划,那么就无法有效地运用战术和技巧。只有在战术和技巧应用中获得真正有用的信息,才能制定有效的策略计划,他们是阴阳互相推演转化的过程,一阴一阳,一静一动。

  在中国传统文化中,“策略”发挥到极致的莫属《孙子兵法》。
  《孙子兵法•始计第一》中讲“夫未战而庙算胜者,得算多也”。
  很多销售在行动之前缺少“庙算”,对项目当前形势缺少有效的分析与判断,也就没有更加有效的策略,是为完成特定阶段的动作而行动,这一点在日常工作和培训中很普遍。
  《孙子兵法•谋攻第三》中讲“知彼知己,百战不殆”。
  这一点同样适于复杂销售。这里的“彼”指的是什么呢?从某个角度来讲指的是“除了自己的外在因素。”那么彼是指竞争对手,还是客户呢?很多销售人员则认为这里的“彼”指的是竞争对手,因为我们在和竞争对手博弈,从策略销售的角度来讲,这是个很可怕的观点,因为赢得销售的最终胜利,是客户做出决策选择我们,而不是竞争对手。当然不是说不关注竞争对手,我们应该关注的是“竞争对手所做行动,在客户身上产生的影响”。

  《孙子兵法•军形第四》中讲“故胜兵先胜而后求战”。
  能够取得胜利的军队往往在投入战斗之前,已经有了如何取胜的策略,已经把如何取胜经过了反复的推演和分析,然后才会投入到战斗。而我们的销售往往是“先战而后求胜”,得到项目信息就冲上去采取行动,或讲解方案,或演示产品,或参观客户,劳民伤财折腾许久,从战斗中退出身来才发现“我怎么还没有赢呢”,这就是兵法中说的“败兵先战而后求胜”。

  之所以如此强调策略,是因为策略经常被人所忽略。

  签单至上,回款为王,这是长久以来销售所被教育的黄金定律。
  基于这样的认知,在很多营销培训中都突出强调知识和技巧的重要性,很多销售也在日常工作中应用了各种各样的技巧,取得了看似不菲的成绩。
  过去的日子里,很多公司积累了大量的客户资源。随着经济环境的变化和企业自身的不断发展,客户对我们的产品和服务也提出了更全面、更细致、更个性化的需求,如果我们不能有效地响应和满足这些需求,那么客户迟早会离我们而去。很多销售人员经过多年开疆拓土的拼杀,具备了丰富的销售经验,当他面临这种客户持续购买需求的时候,既往的销售方式已经无法适应。对于这些销售人员和客户业务来讲,过去的成功,并不能代表未来的成功。

  在复杂销售中,我们会有短期目标和长期目标。短期目标可能会是赢得订单、完成销售业绩,长期目标是与客户保持着长期健康的合作关系,这样双方会在未来的日子进行更多的交易。同时关注短期目标和长期目标是一件非常困难的事情,正如业绩的压力和高质量的签单。
  我们可能经历过这种情况。在向某家客户销售产品时,明知道我们销售的产品客户根本无法有效地使用起来,甚至客户提出的需求根本没有产品可以满足,遇到这种情况,我们怎么办呢?如果只关注短期业绩目标,只希望完成短期内的业绩,我们会目光短浅,可能会掩盖自己产品不能满足这家企业的这一事实,或给做出本来没有的功能承诺,而使用各种签单技巧,寻求立竿见影的回报――合同和首付款,和销售人员的奖金。但是客户一旦发现自己想要的功能没有,在后续的服务中又不能提供,过不了多久,我们就会失去这家客户。我们再也别想让这家客户再购买我们的产品,不仅如此,他还会将他受骗的经历告诉他可以影响的其他人。我们发现,战术上的胜利终导致了战略上的失败。

  这让我不由想起当前热播电视剧中的一名话“有一种胜利叫撤退,有一种失败叫占领”。
  真正的商业成功之道源于客户的真正满意。
  真正的销售成功,取决于“客户是不是愿意重复地和我们合作、对我们的产品和服务由衷地满足并很乐于无条件地向他的朋友推荐、长期的合作关系”等这些订单之外的事情,它是源于每笔销售业务,都是我们与客户共同的承诺,共同的风险承担,双方实现“双赢”的合作,这才是客户经营之道。
  “如何做好这家客户”远比“如何拿下这笔单子”更重要!


  虽然做了销售十多年销售,也为公司开创历史地打开了第一个千万大单,可在我学习和开发这门课程之前,看到那么多畅销营销小说中讲到的成功案例,虽然也有些销售思考技巧能力,讲到销售的精彩布局和表演,销售能做到如此境界,深感敬配!!对那些掌握良好局面,一夜之间由天堂掉入地狱的销售,也深表同情!!
  到后来,通过学习思考和总结,我学习并发现了其中的规律,这个规律在讲给1000人听之后,无一不认可。等我再回头翻看那些小说的时候,无一例外,都逃脱不了这个规律!
  并且据我了解,国际知名大公司和国内顶级的公司如华为等,也都曾经或正在学习这个规律!!
  在这里,我是希望将所经历、所学习、所思考、所发现的的规律与各位分享。
  希望这能让销售找到真正帮客户成功、与客户实现双赢的“秘籍”。也希望是一个能够终结“销售小说”现象的内容,因为那些小说虽然告诉我们很多技巧,但对客户和社会来讲给我们的销售行业增添了些许不光彩的灰色形象。
  大言不惭,见笑!敬请拍砖。


  为了实现客户经营的目标,我们就要提升专业化销售能力,着眼于全局和长期的经营,避免“只见树木,不见森林”,将长期目标与短期目标并生,将技巧与策略有效进融合,在销售中真正地关注客户。
  所以,策略销售就要以客户为出发点,照顾客户感受,真正的发自内心和客户实现多赢的销售态度,探索并形成一套有严谨的逻辑、结构化的思维、能够反复运用、有计划有意识的销售方法,而不再把“运气”和“关系”作为赢单的关键。在策略销售中,我们将共同探讨如下问题的答案:
  如何找到并面对真正的决策影响者
  如何避免接触没有决策权的人员
  如何辨别他是否真的支持我
  如何知道客户决策的真正原因
  如何处理进退两难的项目

  如何发现项目存在的危险信号
  如何预防遭到对手的暗算
  如何让客户满意实现长期经营
  ……
  我们将以上这些和在近些年做销售的过程中遇到最为突出也是最普遍的问题,总结归纳为“策略九问”,将这九问按照思维的逻辑和过程由浅入深,分为“识局篇”三问、“拆局篇”三问、“布局篇”三问。
  第一篇识局篇
  第一问客户究竟要什么?
  需求和目标清晰吗?

  客户为什么要购买?
  第二问我的位置在哪里?
  如何判断项目阶段?
  如何判断竞争态势?
  如何感知项目温度?

  第三问如何识别关键人?
  影响决策有哪些人?
  他们扮演什么角色?
  我们覆盖全面了吗?
  第二篇拆局篇

  第四问客户如何评价我?
  决策者的态度如何?
  支持反对程度怎样?
  依据什么做出判断?
  第五问究竟是谁说了算?
  角色参与度有多深?

  影响度究竟有多大?
  各阶段谁更能影响?
  第六问客户到底想什么?
  我的方案有价值吗?
  客户为什么做决策?
  第三篇布局篇

  第七问如何应对关键人?
  如何接近客户高层?
  如何与技术打交道?
  如何培养使用内线?
  如何应对消极自满?
  如何赢得客户信任?
  第八问如何有效用资源?
  为什么要动用资源?

  怎么动用资源有效?
  如何获得客户承诺?
  第九问面对竞争怎么办?
  关注客户还是对手?
  攻击对手有何恶果?

  怎么应对竞争困局?
  “策略九问”以“从客户角度出发、为客户着想”为宗旨,真正把销售的成功建立在客户成功的基础上。唯有如此,才会成为真正的专业化销售,也才能依靠专业化销售而生存下去。
Nothing is impossible to a willing heart.

人死卵朝天,不死万万年,怕个鸟!

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