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Ostrich:结束篇
结篇:再看策略与销售

  策略与销售漏斗

  什么是策略?策略是谋略吗?是阴谋吗?
  策略是我们根据形势的发展,而制订的行动方针和斗争方法,所以我们必须要关注形势。策略也是一个可以实现目标的方案集合,面临某种形势时我们会有多种方法,这其中我们就要选择最佳的策略、利用最有效的资源,去完成最应该完成的工作。很多销售缺少这种形势的分析与关键,看到项目以后直接行动,我们发现可能做得越多,错得越多。

  “形”是显而易见的,稳定客观存在的,比如客户的组织结构、客户参与的角色、客户的业务流程等。“势”是主观的、易变的,带有偶然情况的,比如每个人的想法和动态,客户中复杂的内部关系和博弈,这些都是潜在的,很难捕捉到,所以说,观“形”容易,知“势”难。在复杂项目中,我们制定策略的基础是当下的形势,这种形势包括项目的总体形势、客户的组织结构和决策影响力、组织结构中每个人的反馈与态度,我们关注的重点是客户。我们以前的很多销售就是面向“形”而做动作,为了做销售而做销售,有时候忽略了客户的处境和内心的想法,销售的动作很少针对“势”。

  策略销售关注的是客户,从客户心中的“概念”,到客户个人的“赢”,到赢得客户的“信任”,以客户的认知和客户自身的利益和价值考虑,而不是以我们的产品和方案为中心。方案销售更侧重于客户的业务需求、我们的方案带给客户的业务结果和企业价值,这是我们实现客户长期经营的基础和土壤,而个人的“赢”和企业的“业务结果”有效的融合,正策略销售与方案销售最佳的融合。
  销售漏斗是管理项目和客户资源的有效工具。销售漏斗根据项目的进程,划分了不同的阶段,而这些阶段依据行业的不同、企业的不同,划分的标准和叫法也不甚相同。无论哪种叫法,销售漏斗都是从我们的目标和潜在客户开始,或从客户外部环境的变化开始,到客户的需求探索和意向,方案认可、商务和成交等,贯穿销售成交的全过程。
  销售漏斗是一个管理销售进程的有效工具,销售所做的项目都会历经各个阶段,完成该阶段所应该完成的动作,达到该阶段的标准,取得客户在本阶段的认同或承诺,从而进入下个阶段,直至成交。漏斗是一个销售的流程和方法,是贯穿全程的管理项目的工具。


  那策略销售和销售漏斗是什么关系呢?

  在我们利用销售漏斗做预测时,经常会把漏斗的不同阶段赋予不同的百分比,来标注这个阶段成交的可能。比如在意向阶段是10%,立项阶段是30%,方案阶段是50%,商务阶段70%。假如我们有个项目预算是100万,项目进展到方案阶段时是50%的概率,即预测收入为50万,如果到了商务阶段是70%的概率,预测收入为70万。
  这时候问题就来了。当某个项目进入到商务阶段时,我们的成交概率是70%,会有70万的预测收入。但这时候有三家公司参与竞争,每家预测的收入都会有70万的话,这个项目在三家的漏斗里预计产出是210万,而无论哪家中标,客户最终的成交只有100万。也就是说必然有其他两家公司,预测从70万变成0。
  其实在漏斗里面,不是所有的项目都是我们的,也可能是竞争对手的。这时候我们需要在漏斗的横面中标注上“风险值”,比如最左边是我们最有优势的,中间我们与竞争对手旗鼓相当,最右边的我们基本没有什么优势,很可能是竞争对手的项目。所以我们不能单纯地看项目在“上下位置”哪个阶段,还要看项目处于漏斗“左右位置”,即我们的安全系数。
  也就是说,在漏斗的每个切面,都要根据当时的形势进行分析,确定我们的优势与劣势,从而形成的就是我们在策略销售中谈到的“项目温度”,从0到100的温度,这个温度就是在这个阶段我们赢单的百分比。

  由此可见,当某个项目在方案阶段,我们漏斗预测为50万时,这是不完全准确的。我们根据策略分析发现,我们的项目温度为45度,即在这个阶段我们的优势只有45%,那么我们的销售预测为50万的45%,即22.5万,这个销售预测会相对客观和准确。用这种方法,我们可以避免因为某个项目的成单或丢单,销售收入的预测会有大幅度的起伏。
  还是上面的例子,在这个项目的方案阶段,我们通过形势与策略定制,明确了我们整体的应对策略,包括面对每个客户角色的策略和行动计划,这个销售计划的有效执行,会把项目从方案阶段,有效地推进到下个销售阶段。
  所以,从这个角度来看,销售漏斗关注的是整个销售的过程,是一个长期的、不断变化的进程。而策略销售是静态的,是漏斗的一个切面,他能够让我们随时停下来分析项目的形势,制定有效的策略,顺利把项目推向漏斗的下一个阶段,直至成交。
  策略销售与销售漏斗的关系,一静一动,一阴一阳。


什么是专业化销售

  说到专业化,很多人会想到西装革履、满腹经纶,谈起来头头是道,会想到熟悉产品、掌握业务,能够给客户提供咨询和建议。

  那究竟什么是专业化,什么是专业化销售呢?
  大前研一曾经在他的《专业主义》中对专家有如此定义“专家要控制感情,并靠理性而行动。他们不仅具备较强的专业知识和技能以及伦理观念,而且无一例外地以顾客为第一位,具有永不厌倦的好奇心和进取心,严格遵守纪律。以上条件全部具备的人才,我才把他们称为专家。”
  在这个定义中,我们可以看到专家的几个要求和特征,这些特征也适用于专业化销售。

  首先,专业化销售能够控制感情,是靠理性行动,不是想当然的所为。当销售遇到一个项目时,我们能够理性地思考,而不是根据自己的经验想当然地冲上去。我们碰到的客户的支持或反对时,也不能基于自己的个人好恶而取舍,而是能够冷静地思考,严谨地分析,客户为什么会支持、为什么会反对,他们的结果是什么,他们的赢是什么,而我们的销售难以做到的,就是按理性行动,做自己应该做的事,而不是自己喜欢、或自己觉得应该做的事。

  其次,专业化销售应该具备较强的专业知识和技能,这是销售的基础和根本。如果没有较强的专业知识和技能,那么我们就没有办法为客户提供有价值的解决方案,也就不能赢得客户的长期认可。

  最重要的,就是无一例外地以客户为第一位,始终以客户为中心,关注客户的认知和概念。我曾见过到我们的销售和专家对客户讲“你们的思想太落伍了”、“你们的模式太陈旧了”,他们认为自己掌握的是最先进的理论,总想把自己的认知强加给客户,完全忽略了客户的概念和认知。
  最后,具有永有厌倦的好奇心和进取心。销售是一条没有尽头的路,也是一条布满荆棘的路,销售的路上困难重重,只有拥有好奇心和进取心,激励自己不断探索前进,我们才可能成为一名优秀的销售。

  我认为,专业化销售是一种照顾客户感受、想客户所想,能够真正的发自内心和客户实现多赢的销售态度,技巧和知识作为这种专业态度的实现手段,实现“以道驭术”。知识和技巧的应用,都要以“为客户着想”为宗旨,真正把销售的成功建立在客户成功的基础上,唯有如此,才会成为真正的专业化销售,也才能依靠专业化销售而生存下去。


  成功销售的必备素质

  很多朋友曾经问“我适合做销售吗?”面对这样的问题,我无法回答。
  冷静下来想一想,当我们把自己“销售”给一个女人让她嫁给我,当我们把自己“销售”给一家公司从而得到一份工作,当我们把自己“销售”给上级从而获得那个人人渴望的位置,当我们把自己的想法“销售”给家人而赢得他们的支持,我不都是在销售吗,人生何处不销售?

  销售的门槛不高,人人都可以做销售,但想要做一个成功的销售很难。大家对成功销售的定义很多,比如完成公司的业绩、能够挣到大把的钱、轻轻松松自由自在等。从我个人的角度来看,从知识和能力结构来看,自我管理、专业的知识、有效的销售技巧、周详的分析策划能力等是成功销售的必备素质。

  自我管理

  销售是一项人与人打交道、高手之间博弈的艺术,考验着一个人的综合能力。销售处处充满了挑战,在复杂销售中往往因一招不慎则满盘皆输。销售的失败多于成功,我们不得不在深夜自己舔愈自己的伤口,在第二天早晨投入下一场战斗。
  世事艰难,江湖险恶,一名销售在花花世界中以什么样的“发心”从事工作,能不能保持“正直诚恳”的为人处事原则,这决定了他在销售的路上能够走多远。过度追求名利,用尽各种技巧,只看中短期利益,弃客户与公司的利益于不顾,甚至借机中饱私囊,不能以爱人之心服务客户,不能以“己所不欲、勿施于人”的“恕”道从事销售,那么注定了他成为销售之路上的一名勿勿过客。

  成功的销售应该能够自我调整心态,保持积极向上但不盲目乐观。项目成功了能够分析项目的成功之处,看到其他人所做的贡献,项目失败了能够总结经验汲取教训,在下次不在同一个地方摔倒。能够把事情“看开”的销售,工作中来总能应付自如。

  沟通能力是销售的最基本能力。沟通不是口若悬河、喋喋不休,而是有效的提问和倾听,站在客户角度关注对方的想法和感受。销售应该知道如何使用自己有效的时间,如何在有限的时间里做最有价值、最有效的事情,所以应该具备时间管理能力。只有勤奋努力和付出的销售,才会得到比别人更丰富的回报。

  现在很多行业发展日新月异,特别是在高科技行业,无论是产品知识还是销售技能,还是对销售和服务的模式,无时不刻都在发生着巨大的变化。变是世界唯一的不变,如何能够适应各种突如其来变化,决定一名销售能否生存下来、成为出色销售的关键。
Nothing is impossible to a willing heart.

人死卵朝天,不死万万年,怕个鸟!

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